Una mano regordeta toca timbres y timbres por las calles de una Buenos Aires nocturna y poética. Después, como un duende pícaro, el dueño de la mano sonríe, satisfecho: es Diego Armando Maradona que “despierta” a la Argentina. Está terminando un notable aviso de DirecTV, propietaria exclusiva de los derechos de transmisión de los 64 partidos del Mundial Japón-Corea 2002. Si el televidente cambia de canal, puede encontrarse segundos después con dos orientales hablando en un porteño raro, que de pronto se despiertan (es decir, se vuelven occidentales súbitamente) gracias a Nescafé. Los avisos se suceden: la voz de Maradona en una elegía futbolera pagada por Quilmes; a McDonald’s homenajeando a las madres de los jugadores; Slim aconsejando a las mujeres usar siliconas contra el Mundial, en la ardua tarea de recuperar a los maridos (“¡Hacete las lolas y competí contra quien sea!”, reza el slogan). El devaluado mercado publicitario argentino parece haber encontrado una razón para seguir más o menos vivo.
Los creativos publicitarios suelen afirmar que la pasión es un gran negocio: el sentimiento nacional tiene público cautivo, la Patria deportiva espera fiel cada Mundial y la crisis es siempre buena excusa para fortalecer marcas locales. En estos días, los cortes publicitarios están atiborrados por la fiebre mundialista. Es sólo el comienzo: ya vendrán nuevas marcas, nuevos “próximos programas”, nuevos institucionales, destinados a cubrir la pantalla con su espíritu de cancha, en un mundo fantástico lleno de celeste y blanco. En la tele –en sus cortes– parece que otro país es posible, gracias, eso sí, a McDonald’s, Coca Cola, Carrefour, Visa y Quilmes, sponsors oficiales de la Selección, depositaria de las esperanzas de más de 35 millones de personas, al menos durante un mes. “Cuando una persona elige comprar una marca lo hace por lo que ésta significa”, dice Diego Kepel, publicista de Y&R, encargado de la cuenta de Quilmes, empresa cuyo 37% fue comprado por la marca brasileña Brahma. Si la publicidad es la boca de las marcas, bien podría pensarse que éstas hablan en voz alta. Con riesgo, claro, de que nadie recuerde quién dice cada cosa. Pepsi, Carrefour y Adidas tampoco quieren perderse la partida. Y, sea como fuere, las agencias pretenden quedarse con el corazón del televidente, que luego se transforme en la decisión-reflejo del consumo.
“Como los partidos se juegan a la madrugada, surgió la idea de poner a Diego Maradona diciendo algo así como ‘arriba Argentina empieza el Mundial’, en un claro doble sentido”, explica Fabio Mazía, director creativo de Agulla & Baccetti, que realizó la promo para la plataforma satelital DirecTV. “Diego es una de las pocas figuras con consenso en el país”, dice Mazía. DirecTV Latinoamérica, dueña de los derechos de transmisión y perteneciente a Hughes Electronics, Darlene Investment y en un pequeño porcentaje al grupo Clarín, adquirió los derechos exclusivos para la transmisión de todos los partidos del Mundial (América y Canal 7 emitirán por televisión abierta, pero no todos los encuentros). “Nosotros no quisimos usufructuar con el tema de la crisis. Aunque vemos, en general, que hay una proliferación de vamosargentinas un tanto arribistas. ¿Ahora, de pronto, son todos patriotas?”, se pregunta Mazía. Agulla & Baccetti, la agencia del “Dicen que soy aburrido”, trabaja también con Coca Cola, un apostador fuerte en este juego del fútbol mundial. “La idea de las promos de Coca –cuenta Mazía– es de recuperar el lugar que tuvo Argentina en el ‘86. Se habla de cábalas, de la familia y de ese folklore futbolístico que bien conocemos.” Globalización mediante, para el ambiente publicitario, las empresas suelen estar más allá de los países. “Porque ¿a qué país representa una marca? ¿De qué país es Coca Cola? No es cuestión de hacerse el gaucho, pero hay cosas que son pertinentes a esta marca. Coca Cola ha sido sponsor de la Selección por mucho tiempo”, remata.
McDonald’s, en cambio, ha sido blanco de la ira popular en los últimos tiempos, con marchas y protestas frente a sus locales (por ejemplo, el 1º de mayo), seguramente por su vinculación con la imagen “imperialista” de los Estados Unidos. Máximo Lorenzo, gerente de marketing de la multinacional de la hamburguesa, refuta este preconcepto: “Nosotros vivimos pensando en el país. Fuimos la última compañía en aumentar de precios. Yo soy argentino a morir y estoy exitadísimo con ser sponsor del equipo. Incluso mandamos a hacer gorros. Somos once mil empleados argentinos de McDonald’s Argentina que apoyamos a la Selección”. La publicidad –producida por Leo Burnet– muestra a las madres de Zanetti, Verón, el “Kili” González, Almeyda y el “Piojo” López, y les agradece por haberlos traído al mundo: “Violeta, gracias por el Pupi”, remata el locutor, en el caso del capitán del Inter de Milán. Durante los próximos días las madres seguirán con consejos para sus hijos, en busca de un toque familiar que una al país. “Seleccionar a las madres antes que Bielsa fue todo un riesgo”, sin embargo confiesa Lorenzo.
La agencia Young & Rubicam tiene en su cartera tres empresas que exhiben perfiles distintos respecto del fútbol: Quilmes, Repsol-YPF y VISA. La compañía cervecera ha estrenado dos promociones. La primera con la voz de Diego Maradona e imágenes de la Selección: “Siento que este Mundial va a ser especial porque en cada grito los argentinos vamos a estar gritando mucho más que un gol, porque necesitamos muchas cosas”, dice el prócer futbolero. Para Damián Kepel, director creativo Y&R, “el deseo del Diego es el deseo de Quilmes. Es una marca con histórica relación hacia el fútbol”. El otro comercial, estrenado hace poco, pretende ser una especie de himno al fútbol argentino con un recorrido histórico, sus grandes triunfos, e imágenes que vinculan la extensión de la geografía nacional –desde La Quiaca hasta la Antártida– con el sentimiento colectivo por el fútbol, más goles históricos de Grillo, Caniggia y Maradona, entre otros. “Tanta gloria, tanto fútbol, desplegado por el mundo”, dice esta canción con pretensión de himno tribunero titulada “Juntos podemos”, que tiene el tono de una canción de y por Andrés Calamaro, pero no lo es. De hecho, el músico fue convocado por la agencia con una oferta de 40.000 dólares pero prefirió no participar, entre otras cosas por la mención del triunfo de 1978, ocurrido bajo la dictadura militar de Videla, Massera y Agosti.
La publicidad de Repsol-YPF sale al aire esta semana. “YPF explota el concepto de ser hincha oficial de la Selección”, dice Kepel. Por las dudas, el comercial sólo será firmado por YPF y no habrá menciones a la dueña española, Repsol. “Más allá de la globalización, YPF es bien argentina. No me imagino a Shell haciendo la nafta de Fangio”, dice Kepel. ¿Y Visa?: “La tarjeta viene sponsoreando hace años a Las Leonas de hockey, a Los Pumas de rugby y de hecho es sponsor de FIFA”. Quilmes recibió un golpe duro esta semana, cuando una publicidad de Isenbeck salió a atacarlos avisando que la brasileña Brahma los había comprado. “¿Cómo se dice vendido en brasileño?”, ironizaba la publicidad gráfica realizada por Agulla & Baccetti. El dúo no habla sobre el asunto. “Quilmes tiene el 70% del mercado argentino e Isenbeck el 7%. Contestarles es ponerse a su altura. Además sólo se vendió el 37%”, aclara Kepel.
Hay otra imagen que salpica de ironía a los cortes de la tele: dos orientales miran el televisor en la penumbra, vestidos de hinchas argentinos, hasta que uno decide hacer café (un Nescafé). Tras un instante, los orientales se convierten en “verdaderos” argentinos de ojos occidentales. “Nosotros no vendemos al Mundial con nuestro producto, sino que vendemos nuestro producto a partir del Mundial”, explica Martín Mercado, director creativo de McCannEricsson, que hizo la publicidad para Nestlé y que tiene también las cuentas de MasterCard y Gillette. Al respecto, en el diálogo con Página/12, Mercado –mitad en broma, mitad en serio– dice: “Ahora en vez de agarrárselas con los bancos, se la pueden agarrar con las marcas”, dice. O como dijo otro publicista que pidió reserva de su nombre: “Habrá que estar atentos y ver, por ejemplo, ya que McDonald’s se acordó de la madre de los jugadores, si la gente no se acuerda de la madre de McDonald’s”.