Por Oscar Steimberg *

Hubo hace años un famoso molino inglés llamado Guanaco que promovía una copla para el truco: “Alambre de siete hilos, poste de ñandubay, molinos marca Guanaco y una flor en el ojal”. No es una novedad el localismo de las marcas extranjeras. De hecho, ¿qué extranjero no quiso ser argentino para vender? Lo que aparece como una novedad es cierto temor que tienen sus directivos por la situación social que ha hecho que intenten ligarse a toda costa a una costumbre y una cotidianidad que en términos del imaginario de la compra pueda borrar la distancia que los separa del país.
Si se compara los discursos mediáticos y la representación de la expectativa de este Mundial con otros, puede decirse que las reflexiones sobre el fútbol como deporte han sido reemplazadas por el fútbol como espectáculo. Con todo lo que eso implica. El público televisivo adopta ahora una mirada que se sabe lejana, como si fuera espectador de teatro. Años atrás solía jerarquizarse lo que sucedía dentro de la cancha: la destreza y el coraje. Ahora los valores más fuertes parecen ser los de lealtad y cierta representaciones de la nostalgia de los vínculos primarios, que suceden fuera de la cancha. Las marcas apelan a un estado particular de la Nación. La aparición de Maradona, una vez más, en este caso es un puente eficaz entre grandes conceptos como la Patria y las realidades cotidianas inmediatas, con la pequeñez de cada uno. Aquella representación de lo “argentino” estaba relacionado con los valores de la Nación. Ahora las particularidades están enfocadas sobre ciertas constantes vagas: el origen, la condición racial y física. Pero no de confrontación con el vecino, sino como sustitutos de aquello que antes era una Nación y ahora se representa como región.
* Titular de la cátedra de Semiótica de Ciencias Sociales, UBA.