El debate acerca del futuro de los modelos de negocios radiofónicos, entendidos como la suma de estrategias comerciales y artísticas, se encuentra sobre la mesa de las discusiones sobre convergencia y digitalización. Las mediciones de audiencia tradicionales caen año a año, pero sólo captan la escucha por el aparato tradicional, mientras que la pauta publicitaria perdió su lugar en el podio ante el intempestivo auge de las plataformas online. Internet aparece hoy como un monstruo de consumo que presenta desafíos –y oportunidades– por los cambios que se producen en las prácticas de sus usuarios. ¿Cuál es la amenaza real que pesa sobre la radio tal cual se la conoce?

El uso de celulares y PC para la escucha de radio es una práctica que se encuentra en crecimiento (en la última encuesta de consumos culturales de Sinca sobre 2013, aportaba el 25 por ciento de los escuchas) y que exige a las emisoras el diseño de aplicaciones para los diferentes sistemas operativos disponibles así como también la elaboración de plataformas que ofrezcan, más allá del streaming, contenidos a demanda. En esta línea se encuentra, como punta de lanza, el proyecto de Mario Pergolini y Grupo Veintitrés: Vorterix Rock. Contenidos audiovisuales, notas escritas –hasta editoriales– sobre el mundo del rock y una revista digital constituyen la amplia gama de contenidos que giran como satélites de la emisora que ocupa el 92.1 de la FM. Esta multiplataforma montada sobre un teatro en el que se realizan conciertos todos los fines de semana cuenta con diferentes estudios y una amplia gama de servicios en su kit comercial, que van desde el desdoblamiento de la publicidad entre radio y streaming hasta el diseño de contenidos diseñados en sociedad con auspiciantes.

El modelo Vorterix Rock plantea dos problemas universales para el futuro de la radio en las plataformas online: financiamiento y formatos. La multiplataforma de Mario Pergolini contó desde un comienzo con lógicas analógicas como extraer de la pauta de radio su principal financiamiento, el apoyo de un grupo multimedios y la lógica de star system para elegir sus conductores. Esto demuestra que pese a que en Noruega las frecuencias radiofónicas serán “apagadas”, en Argentina aún tienen un papel preponderante no sólo en la captación de la pauta publicitaria sino también en el consumo del medio que es del 75 por ciento (Sinca 2013). Sólo con estas dos características se entiende que surjan año a año nuevas emisoras (la última FM 89.9 Radio Con Vos producida por Martín Kweller de Endemol) y que las frecuencias formen parte de transacciones donde intervienen millones de pesos (una de las últimas involucró, justamente, al Grupo Veintitrés y a Zirma SA en la adquisición de la nueva frecuencia de Vorterix). Al factor económico hay que sumarle otro de tipo tecnológico: el mal funcionamiento de las redes móviles (3G y 4G) que impide la utilización eficaz de aplicaciones para celulares y otras plataformas móviles.

Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios, Internet concentra el 16 por ciento de la inversión publicitaria en medios, mientras que la radio la sigue de lejos en el cuarto lugar con el 4 por ciento. Las versiones online de las emisoras compiten en este ecosistema, como todos los medios analógicos, con las redes sociales y los buscadores más grandes. Internet también establece nuevas condiciones de consumo: usuarios activos que programan sus propios contenidos, esquivan la publicidad y se aburren fácilmente. Las webs de las radios deben explotar su condición de medio de compañía por excelencia y trasladar su capital simbólico a contenidos online. Aprovechar estas plataformas no sólo como “otra vía de difusión” de los contenidos programados, sino complementarlos con productos a demanda y multimediales que respondan a los nuevos usos.

La radio se encuentra en un proceso de transformación. La efectividad en los modelos comunicacionales de los contenidos multimediales es clave, la “televisación” de la radio parece poco efectiva en mantener la atención del navegante. Su musicalización es cosa del pasado. La competencia de otros medios como Spotify para el consumo de música realza la importancia de los periodistas en el futuro de un medio con bajas barreras de entrada, problemas de financiamiento en todos sus tipos –pública, privada, sin fin de lucro– pero muy popular.

Como dice el profesor español José Alvarez Monzoncillo en su estudio sobre el futuro de la televisión: “Se trata de hacer nuevos vinos para nuevas botellas y no intentar vender el mismo vino en distintas botellas”. Aquí, la radio está en la encrucijada de diseñar nuevos contenidos (vinos) para vender en otras plataformas (mercados) sin descuidar la materia prima radiofónica (la uva).

* Licenciado en Comunicación Social UNQ, maestrando en Industrias Culturales (UNQ).