Este año los mozos de uno de los balnearios atienden con un aparato de handy. Toman el pedido en la playa y lo trasmiten por aire. Los mozos, en general adolescentes, tienen cierto tono de irreal o fantástico: un micrófono les cruza la cara desde las orejas hasta la boca y un cable larguísimo los conecta con la diminuta estructura del handy. Casi al estilo E.T. Es una de las superproducciones construidas cada temporada a la medida de esta ciudad: mucho impacto, buena imagen y cierto grado de sofisticación. Pero este año, en que la crisis se devoró a los sponsors, esas marcas que siempre aprovecharon el paisaje playero para mostrarse y lanzar productos o estrellas, es en realidad una de las pocas imágenes de brillo que le queda a Pinamar, que a falta de consumo ha quedado al borde del naufragio.
“Estamos asistiendo a la trovatización de Pinamar”, especula uno de los viejos habitantes del lugar. “La opinión pública no condenó a Trovato por lo que tenía sino por lo que aparentaba tener”, continúa Abraham Sampeter cada vez más cómodo con estas teorías que construye y repasa cada tanto desde sus épocas de presidente de la Asociación de Hoteles de Pinamar.
La trovatización, es decir, la ciudad de las apariencias, del brillo, de la pizza con champagne, vive esta vez una de las crisis económicas más graves de sus últimos años. Sin embargo casi no se nota.
Los símbolos más típicos de Pinamar están donde siempre estuvieron. Están las casas, están las marcas de grandes empresas, está el público. Pero ninguno de esas tres instancias son como fueron: las grandes casas están en alquiler o desocupadas. Los turistas están, pero en versión pocket: con menos días de descanso y con menos plata. La Cámara de Comercio viene asegurando que el consumo bajó y cuentan en la caída picos de 40 por ciento medidos sobre los números del verano pasado.
En este escenario, también están las marcas y los auspiciantes de siempre pero este año con las cosas cambiadas. Las firmas más importantes no llegaron y las que llegaron fueron diluidas por el corralito.
Hasta ahora Pinamar era uno de los escenarios de promociones más buscados por las empresas de primera línea. El verano les servía para lanzamientos de productos, de estrellas, de candidatos o de lo que fuere. En general después de desembolsar una buena cantidad de dinero en los contratos con los balnearios, las compañías aterrizaban en el mar para dejar plantada una bandera casi al estilo de los alunizajes americanos. Así eran las campañas de Movicom, las de Philips o las de Pizza Banana. Este año no están, las hizo desaparecer la crisis. Y ésta es una de las imágenes que fue impresionando a los que entran a la línea de la costa, buscando tal vez huellas de viejos fantasmas.
–A ver si nos entendemos: usted me dice Philips y yo voy a Philips si ahora cambian las cosas, no tengo la culpa –comenta un remisero, enojado con todos esos nombres de balnearios que a partir los primeros días de este mes aparecieron cambiados.
Hasta ahora, esos nombres funcionaban como aglutinadores de públicos, tendencias, tribus, imágenes, modas. Todo. Las chicas Movicom cuidaban al público infantil del balneario Hemingway de Cariló. Ahí mismo cubrían varios servicios. Ahora ni los servicios ni las criaturas son cuidadas por ellas. Este año Movicom ni siquiera llegó a desembarcar en Cariló.
Las señoritas de Philips y las de Pizza Banana hacían lo propio hacia el centro norte de la ciudad, sobre las playas pensadas para la turba adolescente que pasa el tiempo de vacaciones echada ahí. Pero este año ellas tampoco están ahí: en la explanada de esas playas ahora sólo están los jóvenes.
Philips levantó sus banderas en noviembre. Se fue de la playa y abandonó también la casa que alquilaba para alojar a los pop stars del mundo del espectáculo que pasaban por la costa. Esa decisión fue idéntica a la asumida por el resto de las empresas. “Este año no es el de las marcas, esel año de los canjes”, dice Mike Cameroni, el RRPP del viejo parador Philips después de la renuncia de su principal sponsor. Desde noviembre hasta que arrancó la temporada, Cameroni se tuvo que dedicar a buscar un nuevo auspiciante o, es decir, casi un milagro. Por su oficina de Buenos Aires en una semana pasó la gente de Gancia, Hawaiaiian Tropic y una lista larga de contactos. No tuvo éxito hasta la Nochebuena, cuando finalmente cerró un contrato austero con Oracle, la firma que ahora está estampada en cada reposera del balneario, en cada banderola, en las barras y en todo sitio con algo de espacio disponible.
Este tipo de negociaciones pospuso la largada de la temporada en buena parte de los balnearios. Finalmente, aunque sea a media máquina o a los manotazos, todos arrancaron. Finalmente hasta hubo algunos que consiguieron plantar banderas después de echar mano al sistema de canjes.
Finalmente Pinamar abrió y llenó sus playas con esos chicos equipados hasta con motorolas que siguen dándole a todo esto un poco de sofisticación con el color de la champaña.