Es un proyecto polémico. Cuando se empiece a debatir en la Cámara de Diputados, donde ya ingresó, enfrentará a los especialistas de salud con expertos en marketing, con publicistas y hasta con las empresas de comunicación. La diputada Silvia Martínez, del PJ, es la autora de ese proyecto por el que algunos ya la consideran talibana: “Bueno, algunos lo creen así –admite ella–, pero otros creen que el proyecto igual es bueno”. La iniciativa intenta quitar toda publicidad de bebidas alcohólicas emitida antes de las diez de la noche por la televisión o por las radios. También busca limitar la publicidad en medios gráficos dirigidos a menores de edad y en los “espectáculos públicos deportivos con libre acceso de menores”. Página/12 consultó a psicólogos, especialistas en el campo de las adicciones y anunciantes televisivos para testear las repercusiones que tendrá esta propuesta que apunta, básicamente, a desactivar el consumo entre los menores de 18 años. La fórmula está en sintonía con las últimas reglamentaciones que intentan reducir y limitar la venta de bebidas en la provincia de Buenos Aires y la Capital.
La propuesta de la diputada Martínez no es completamente nueva. Ella misma es autora de otra ley semejante, aprobada en 1997. Esa ley no prohibía la publicidad, pero les obligaba a las empresas de anunciantes y a los medios a exhibir en los comerciales una leyenda con la mención sobre eventuales daños. “Lo más grave con aquella ley –dice Martínez ahora– es que nunca se puso en práctica.”
No se puso en práctica aunque, para conseguir la aprobación en Diputados, Martínez había suavizado cada una de sus pretensiones originales. En el ‘97 negoció con los integrantes de la comisión de Salud, con la de Comercio y con sus colegas de banca, para lograr sacar al menos algunas restricciones básicas. Desde entonces deberían estar en vigencia aspectos como éstos:
- La prohibición de publicidades que:
1 Tengan como destinatarios menores de 18 años.
2 Que utilicen a menores bebiendo.
3 Las que sugieran mejor rendimiento físico, laboral o intelectual.
4 Las que la presentaran como estimulante de la sexualidad o la violencia.
Estos puntos habían sido los primeros logros de aquella Ley 24.788. En este momento, el nuevo proyecto retoma cada uno de esos aspectos e incorpora novedades más restrictivas y mucho más duras.
Entre las modificaciones propuestas está el artículo sexto que, literalmente, “prohíbe todo anuncio, publicidad o incentivo de consumo de bebidas alcohólicas cualquiera sea su graduación a través de cualquier medio de comunicación oral, audiovisual, televisivo y masivo” en el horario de protección al menor. Y los medios gráficos no podrán contener ese tipo de publicidad cuando la edición tenga como destinatarios a los menores de 18 años. Los espectáculos deportivos, culturales o artísticos con libre acceso del público infantil o adolescente tampoco podrá mostrar publicidad de ese género.
Para los transgresores, los castigos serán altos. El proyecto prevé penas de seis a tres años de prisión y una multa de 2 mil a 20 mil pesos. Los locales donde se realicen los hechos, dice el proyecto, serán clausurados por un término de hasta 30 días la primera vez. Si la conducta persiste, la sanción será la clausura definitiva.
¿Tienen sentido estas restricciones? Hay quienes creen que sí y como fundamento toman jurisprudencia de tipo comparada. Entre ellos está el equipo de especialistas de la propia diputada. Rápidamente mencionan cuatro países que cuentan con políticas restrictivas sobre la publicidad. Esos países son Finlandia, Francia, Inglaterra y México. La legislación mexicana es una de las más duras; entre otros aspectos, les exige a lospublicistas “una cinta sin fin” con las leyendas de prevención durante toda la emisión del corto publicitario. En Finlandia, en cambio, existe un principio que impide la publicidad de las bebidas alcohólicas en general y restringe la de cerveza. Francia, en tanto, prohíbe la publicidad televisada en todos los casos excepto con el vino, producto para el que existen excepciones de acuerdo con el contexto donde aparezca.
Ese vínculo entre publicidad, alcohol y adolescentes es un tema complicado para quienes piensan en políticas públicas desde el Ministerio de Salud. Al menos así lo plantea Wilbur Grimson, el actual secretario de Prevención de Adicciones. Está convencido de que la publicidad fue uno de los factores centrales que contribuyó a triplicar en los dos últimos años el consumo de cerveza entre los adolescentes.
Entre los ejemplos de lo que considera parte de la “distorsión”, Grimson menciona las imágenes de sponsoreos de los partidos de fútbol donde -dice– “se invierte la situación del sponsor”. El especialista advierte que “la remera de los jugadores ya no tiene el nombre del club sino la marca de una cerveza”. Y ésa es la distorsión, dice, “que debemos atacar, como lo hicimos con las publicidades de cigarrillos”.
Desde su perspectiva, la marca sobreimpresa en la remera es un estímulo que promueve un solo tipo de conductas: adictivas. “Y encima –insiste–, en nuestro país, un equipo de fútbol tiene una valorización afectiva muy fuerte, donde está cargada la pertenencia a un club y donde la marca se consume por asociación inmediata.”
Y aunque Grimson no habla de desnutrición o de los índices de subempleo que pueblan el país, está convencido de que los niveles de consumo de bebidas entre los jóvenes provoca retrasos del mismo género: disminuye el desarrollo neuronal, provoca distracción excesiva de la realidad y desórdenes.
En contrapunto con su posición está, por ejemplo, la mirada de los publicistas. Ellos no están de acuerdo con el proyecto, pero están convencidos de que es absolutamente taquillero: “Es o será una muy pero muy buena publicidad, pero para ella”. Juan Malagoli es uno de los miembros de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Cuando discute los pros y los contras del proyecto, se queda con los contras: “Las prohibiciones –dice– son pantomimas”. “¿Cuál es el problema con que yo, en tanto adulto, tome más o menos vino? Acá el problema más serio que hay que atacar es el de la libre disposición del alcohol que tienen los menores.” O se les permite, dice, que tomen a cualquier hora, en cualquier quiosco, “o de golpe queremos prohibir todo”.
Algunos sectores asocian el proyecto a los intentos que existieron en Estados Unidos para desterrar el alcohol. “Queremos insistir con la ley seca veinte años más tarde, esto es no querer ver los fracasos, no entender nada de la historia”, dice Gustavo Hurtado, psicólogo y secretario ejecutivo de la Asociación de Reducción de Daños de la Argentina. Para Hurtado, los mensajes prohibicionistas, dice, no han tenido efecto positivo sobre la prevención sanitaria en ningún lugar del mundo. “El intento de limitar las libertades a través de la represión penal y del Derecho me parece nefasto”, admite.
¿La ausencia de publicidad puede disminuir el consumo? Para Hurtado “puede tener una incidencia”, dice. Eso no significa, aclara, que haya que favorecer las otras publicidades, aquellas que alienten el consumo de sustancias que tienen efectos inadecuados en la conducta de las personas, pero la respuesta –señala– “no puede enmarcarse dentro del Derecho penal”. Las soluciones para resolver los niveles de circulación del alcohol entre los más chicos no parece tratarse de una cuestión de estímulos publicitarios. “Una cosa así normalmente se usa como una primera respuesta –insiste el psicólogo–, pero por ahí no pasa la solución de ninguno de los problemas sociales.”
La polémica quedó abierta.