Una vez más, la empresa McDonald’s quedó en el centro de una polémica. Esta vez no fueron sus hamburguesas sino la publicidad televisiva que la cadena norteamericana eligió para homenajear a las mujeres en su día. Legisladores nacionales y porteños la repudiaron por su mensaje “discriminatorio” y “sexista” y pidieron que se dejara de emitir. La Defensoría del Pueblo de la Ciudad inició una actuación para analizar su contenido. “Muestra la imagen de una mujer manipuladora, vampiresa y parásito que utiliza su atractivo sexual para explotar a los hombres”, cuestionó Irene Meler, psicoanalista especializada en temas de género. “Ridiculiza la lucha de las mujeres por su emancipación”, consideró Gloria Bonder, coordinadora del Programa de Fortalecimiento de la Publicidad no Sexista en Iberoamérica. Ante la avalancha de críticas, ayer tanto McDonald’s como la agencia que la creó prefirieron el silencio, aunque el sábado habían defendido con orgullo el producto en un programa televisivo del mundo publicitario.
“Es agraviante. No podemos consumir este aviso pasivamente”, consideró ante Página/12 la diputada nacional Cristina Zuccardi (Frepaso), autora de uno de los proyectos de declaración que expresan su “más enérgico repudio” al aviso de McDonald’s. “Resulta violento utilizar el Día Internacional de la Mujer para torcer la legitimidad de la lucha de las mujeres por sus derechos, pero mucho más violento resulta someter a dos niños en nombre del marketing a protagonizar un modelo social que aspiramos superar y desterrar”, escribió la diputada porteña Pimpi Colombo, de Nueva Dirigencia, en los fundamentos del proyecto de declaración. Su iniciativa fue acompañada por la mayoría de los legisladores de la ciudad. Según reveló Diana Maffía, encargada del Area de Derechos Humanos de la Defensoría, en el organismo recibieron “muchísimos llamados de varones y mujeres absolutamente ofendidos” por la publicidad. “No sólo a las feministas nos cayó muy mal”, agregó Maffía.
Tarjeta de crédito
El controvertido aviso se vio en la última semana en la pantalla de televisión, en los días previos al 8 de marzo. Sus protagonistas son una nena y un nene de unos cinco o seis años. Ella, muy pizpireta, le enumera todos los requisitos que él tiene que cumplir para ser su novia: entre otros, pagarle las cenas, comprarle “muchos” regalos y darle una tarjeta de crédito (ver aparte). La publicidad, que finaliza con una placa con la leyenda “Feliz día a todas las mujeres”, fue realizada por creativos de Leo Burnett Argentina.
Ayer, Página/12 se contactó con McDonald’s y la agencia para consultarlos sobre el contenido del comercial, pero en ambos lugares la respuesta fue la misma: “No vamos a hacer declaraciones al respecto”. Llamativamente, el sábado a la medianoche, en el programa de Canal 13 “El Show Creativo”, Paula Shatsky, gerenta de marketing de McDonald’s Niños, y Lali Restrepo, directora de Cuenta de la agencia, se explayaron sin problemas sobre el aviso (ver aparte).
El comercial ya quedó archivado en la Defensoría del Pueblo de la Ciudad, que lo agregó a una actuación más amplia en la que se analizan los estereotipos en la publicidad. “Vamos a sacar una recomendación a la empresa y a la agencia para que no vuelvan a utilizar una imagen tan degradante de las mujeres”, adelantó Maffía.
Para Meler, coordinadora del Foro de Psicoanálisis y Género de la Asociación de Psicólogos de Buenos Aires, el comercial expresa “misoginia”, transmite una imagen “degradada” de las mujeres y está hecho desde la perspectiva de un hombre en conflicto en su relación con el sexo opuesto. “Presenta a una mujer manipuladora, una especie de vampiresa y parásito, que utiliza su atractivo sexual para explotar a los hombres, muy distante de la realidad, donde cada vez más los hombres claudican en sufunción clásica de proveedores –por circunstancias que les son ajenas– y tantos hogares son mantenidos por mujeres”, analizó. “Es un discurso reactivo y engañoso. Dice: ‘miren la carga que implican las mujeres’, en un contexto en el que ellos son sostenidos económicamente por ellas”, agregó Meler.
“Resultaría sorprendente de no ser agraviante, que una empresa emblemáticamente ligada a la modernidad y a la cultura ‘joven’, no haya podido apelar con sus múltiples recursos, a otra forma de homenajear a las mujeres argentinas (incluidas sus propias trabajadoras y consumidoras), que un remanido formato de chiste machista que no logra encubrir en la aparente creatividad de la ternura infantil, el mensaje lineal de la desvalorización y la discriminación”, opinó Zuccardi. Aunque aclara que, como diputada, no tiene ningún poder para obligar a la empresa a sacar del aire la publicidad, Zuccardi no quería que el contenido “sexista” del comercial pasara inadvertido. “Por lo menos, que quede claro que no lo consumimos con placer. Todas las mujeres que me crucé en la última semana, de distintos niveles socioeconómicos, me comentaron su indignación por la publicidad. No podemos consumirla en silencio”, señaló la legisladora. A su par porteña, que tuvo una iniciativa similar, el comercial le produjo el mismo sentimiento. “Difunde un modelo de mujer consumista, frívolo y devaluado, un estereotipo femenino contra el cual cientos de miles hemos luchado en todo el mundo”, evaluó Colombo. La diputada de Nueva Dirigencia fue más allá del repudio y aconsejó el levantamiento de la publicidad. “Reiteramos nuestra convicción en la igualdad de oportunidades y de género e instamos a las agencias de publicidad a no retrotraer la imagen de la mujer a épocas superadas”, señaló en su proyecto.