“Hay que dar una batalla para combatir la imagen ridícula de la emancipación de las mujeres que muestran avisos como el de McDonald’s”, sentenció la investigadora Gloria Bonder, coordinadora del Programa de Fortalecimiento de la Publicidad no Sexista de Iberoamérica, una iniciativa apoyada por Unifem, la agencia de la ONU para la Mujer.
En el marco de ese programa, hace cinco años que Bonder integra un jurado que premia anualmente a los comerciales que presentan una imagen de mujer o de hombre alejada de los estereotipos tradicionales, en el marco del Festival Iberoamericano de la Publicidad (AFIAP). “Me parece bien que se repudie el comercial de McDonald’s. Es una publicidad criticable por muchos costados. En primer lugar, trivializa la lucha de las mujeres por su autonomía y el acceso al dinero, al mencionar como exigencia de la nena para noviar que el chico le entregue una tarjeta de crédito. La chica aparece como pequeña déspota, voraz, ávida de dinero, y el chico como sometido”, detalló. En segundo lugar, Bonder cuestionó la utilización de los niños. “Es repudiable que muestren a chicos en una relación signada por el dominio y los estereotipos de género”, agregó.
Según recordó, en la última edición del FIAP ninguna publicidad argentina se llevó la distinción “no sexista”, aunque, a su entender, en los últimos años los comerciales han mejorado la imagen de mujer que transmiten al disminuir la repetición del estereotipo de ama de casa y madre “abnegada”. Pero paralelamente –destacó– persiste y se profundiza el de la mujer “como objeto sexual, con cuerpo cada vez más joven y anoréxico”. El último premio en el rubro televisión fue para un comercial mexicano del producto Tampax, donde se transmitía la idea de que las mujeres no tenían que detener su vida por una cuestión biológica como la menstruación. En gráfica, el reconocimiento fue para una casa de ropa para recién nacidos y embarazadas de España, que decía: “El 99 por ciento de los cuidados de un bebé se pueden compartir”, y se veía un pecho de un varón con una tetina de mamadera.