Desde Mar del Plata

Las olas y el viento tendrán su sonido natural, pero de un tiempo a esta parte lo que suena en las playas es otra música. No hay parador sin parlante que dicte cuál es la onda del lugar y de la gente que llega. Con mayor o menor despliegue, las principales FM instalan paradores en Mar del Plata, y transmiten desde allí parte de su programación. La vidriera tiene ventajas evidentes. Para las empresas ligadas al entretenimiento, el relajado consumidor de vacaciones es néctar de los dioses. Y no por lo que pueda llegar a consumir durante su estadía en La Feliz, que no es poco. Aquí no hay que convencer de nada a nadie: todos llegaron dispuestos a “entretenerse”, y quien logre asociar su logo a ese estado que (se supone) alcanzan una vez al año los veraneantes, podrá cosechar los frutos más allá del verano.

¿Por qué una radio invierte parte de su estrategia de marketing en un parador? “El objetivo es el contacto directo con el público actual y potencial –define Constanza Flores, gerente de Marketing de FM 100–. Tiene que ver con la construcción de la marca con la audiencia deseada”. Para llegar a ese target, FM 100 instaló su 100 Bar en Playa Grande, debajo de Costa Galana, donde Mirtha Legrand reúne todas las tardes a una pequeña multitud. Claro que ése no es el público que le interesa a la 100: la emisora busca sacarse de encima la imagen de radio hitera con la que nació. Y si la programación de la radio cambió (hoy es líder en audiencia entre las FM gracias al fenómeno matinal de Roberto Pettinato, y en febrero llegará Lalo Mir presentando cuatro horas de música elegida, entre otras apuestas), todavía pesa la imagen anterior. Por eso, todo se encamina a subrayar ese cambio.

El elegido para la inauguración del bar fue Emmanuel Horvilleur, que el jueves dio un show para un grupo de selectos invitados. Dentro del bar está el estudio que transmite la programación de las tardes para Mar del Plata. La decoración muestra listas de temas de acústicos de la radio y objetos autografiados de músicos: además de la pandereta de Julieta Venegas y la camiseta de la Selección argentina firmada por Robbie Williams, está el matafuegos de Pity, de Intoxicados, ¡y la guitarra de Lolo! Afuera abundan los camastros y los puffs, todo muy blanco. Entre tanta construcción joven, un detalle tiene preocupados a quienes pensaron todo esto: en medio de una playa familiar como Playa Grande, siempre se cuela algún señor mayor con poco pelo en la cabeza o alguna familia con mate que sube desde los balnearios para comer o tomar algo, como cualquier hijo de vecino. Si todo sale bien, se confía en que estos fuera de target serán expulsados, a medida que la temporada avance, por el mismo ambiente.

¿Y por qué toda esta apuesta en Mar del Plata, y no en Pinamar o Punta del Este? El lugar elegido tiene sus atributos de marca. “La idea es que todos estamos invitados, y todos podemos encontrar lo que nos gusta –demarcan la consigna en el parador–. En un lugar masivo, hacemos algo con onda, cuidado, moderno, pero no excluyente”. En esta estrategia, las radios suman marcas asociadas que transmitan “los mismos valores”. En este caso la marca asociada es la de unos chicles que –dicen quienes construyen su imagen– transmiten un valor afín a la radio: frescura. Fuera de contexto los discursos pueden sonar esquizofrénicos, pero funcionan.

Tomando Ruta 11 hacia el sur, pasando el Faro, el paisaje cambia. Estas playas conservan cierto fondo agreste que años atrás equivalía al atraso de la “playa pelada”, y hoy se asocia al descanso cool de la clase media alta profesional que elige lugares como Mar de las Pampas. En este paisaje el grupo al que pertenecen radios como Rock & Pop, Metro, Blue, Aspen y Radioset hizo una gran apuesta de inversión en 16 mil metros cuadrados: la Arena Beach, distrito de playas que alberga a los paradores Rock & Pop Arena Beach y Metro Arena Beach, cada uno con su estética. Aquí todo es joven, en sentido figurado: es esa juventud que se extiende como la de los conductores y músicos de rock, que envejecen pero nunca dejan de ser jóvenes. Se puede llegar en colectivo sumando una caminata, pero todo está pensado para llegar en vehículo propio.

En la Rock & Pop Arena Beach se hace todo a lo grande: su escenario outdoor, con capacidad para más de 20.000 personas, fue inaugurado con un show de Gustavo Cerati (ver aparte). Su estudio es presentado como “el estudio móvil más grande de Sudamérica”. El exterior del bar, hecho en piedra, luce letras de canciones de rock que se leen de lejos. Adentro el menú es fashion rock: tex mex, american food, hamburguesas con marca de autor. Entre las actividades, todos los días hay escuela de surf a cargo de la campeona María Laura Temporini. En el parador de la Metro, inaugurado el viernes con el DJ inglés Danny Howells, todo es blanco, minimalista. Desde el estudio transmiten los fines de semana Fernando Peña, Andy Kusnetzoff, Matías Martin, Gabriel Schultz. Hay un área de relax donde hacen masajes y una piscina donde remojarse los pies, pero con onda. Al bar se puede llevar la notebook porque tiene WI FI, hay mucha pantalla de leds y la cocina es “mediterránea”. Atardece y en la playa suena música electrónica: un centenar de bailarines rodea al DJ y salta en la arena, y todo es tan chill out que dan ganas de silbar un tango. En la entrada fue revisado hasta el último analgésico de mochilas y bolsos, pero nada hace pensar que el examen pueda llegar a ser eficaz.

También aquí hay estrategias de asociación de marcas y valores bien definidos a transmitir. Laura Salles, gerente de Marketing de la División Medios de CIE, enumera: “Rock & Pop: cultura rock, rebeldía, originalidad, cierta postura antisistema y de defensa de valores como los ecológicos. Metro: modernidad, tecnología, vanguardia”. Todo eso quieren ser cada una de estas playas. Una postal que no se parece en nada a la Marpla atestada de sombrillas y lonas, niños perdidos y barquilleros, la que se ve en los móviles de Crónica. “Mar del Plata no es sólo lobos marinos y alfajores. Hay varias”, sonríe Salles. Rebelde o moderna, esta Mar del Plata se quiere parecer a Punta, y por el momento no hay amenazas de cortes de ruta que se lo impidan.