¿Qué ocurre cuando una fuerza irresponsable choca con un objeto inamovible? La respuesta es la bancarrota de Rea- der’s Digest, la revista más leída del mundo, que acaba de caer en manos de los bancos. Es una triste historia, una profecía preocupante y una prueba de lo que puede ser el futuro de la industria de las revistas. El objeto inamovible es un magazine publicado por primera vez en 1922, como un compendio de artículos tomados de otras fuentes. Desde entonces ha sido una firme y conservadora presencia en la mesa ratona, un amable ejemplo de lo que es importante para el hogar y la familia, condimentada con algunos chistes de lectores y, más recientemente, una curiosa columna de celebridades. Desde su mejor momento, tres décadas atrás, vivió en permanente declive, a medida que los nuevos lectores preferían publicaciones especializadas al compendio de toda clase de temas que el Digest –aquí conocida como Selecciones de Reader’s Digest– proponía.

A sabiendas de que un público que envejecía no la sostendría eternamente, la revista se expandió en Internet. Pero los sucesivos managements pelearon por sacudirse la creciente imagen anticuada. En junio se admitió que las ventas habían caído de manera tan estrepitosa que la devolución había escalado: la circulación base era de 5,5 millones en Estados Unidos contra los 8 millones de 2008, la mitad de sus ventas una década atrás. Y ya no publicaba doce números por año, sino diez. ¿Y la fuerza irresponsable? Las acciones privadas, que crecieron al calor del endeudamiento barato durante la burbuja de crédito y se convirtieron en un problema cuando pasó la borrachera. En este caso fue Ripplewood, una modesta firma fundada por Tim Collins, financista que también se sienta en el Consejo del Citigroup. El se quedó con The Reader’s Digest Association, la compañía madre, por 1,6 billón de dólares en 2007, y cargó a la empresa con tanta deuda que los intereses siempre amenazaron con doblegarla.

Eso es lo que efectivamente sucedió esta semana. Ripplewood cedió su propiedad de la compañía el lunes por la mañana, anunciando que había llegado a un acuerdo con los bancos liderados por el JP Morgan, que tomarán el control y reemplazarán la deuda de 2,2 billones por unos 550 millones mucho más manejables. Aun eso supone alguna mejora sobre el horrible panorama publicitario, y la posibilidad de que la revista haga pie en el panorama actual de los medios. En junio, la revista prometió regresar a sus raíces tradicionales: “Reader’s Digest siempre tuvo que ver con los valores del hogar, la familia, la comunidad, el optimismo y el país”, señaló la presidenta Eva Dillon en un memo al equipo. La compañía madre también está abriendo una rama, lanzando un nuevo servicio de suscripción con el controvertido pastor evangélico Rick Warren. Pero los ejecutivos niegan que estén planeando moverse al centro de Estados Unidos para reforzar sus lectores conservadores.

Reader’s Digest tiene sus problemas particulares, pero su bancarrota no es nada original. De hecho, es una profecía de los tiempos que vendrán. Hay una creciente lista de empresas de medios bajo el Capítulo 11 de protección de quiebra de Estados Unidos, y la mayoría sucumbió a la misma fuerza irresponsable que arrolló a la revista. Y aún hay más en problemas. El magazine afroamericano Vibe fue cerrado por sus deudores privados; la compañía madre de Maxim cambió de manos en otra operación de canje de deuda. Según Reed Phillips, socio del banco de inversión en medios DeSilva+Phillips, los editores que cayeron en el boom de 2006 y 2007 tendrán que encontrar la manera de refinanciar sus deudas en los próximos dos años, y muchos fallarán. “Es el virus de la gripe porcina infectando a la industria de los medios”, dijo. “Estamos en el medio de una epidemia.”

La esperanza de los ejecutivos de Reader’s Digest es que esta gripe en particular sea leve y la recuperación rápida, y que la revista emerja inmunizada contra las dificultades del mercado publicitario. Mary Berner, instalada en Ripplewood como jefa ejecutiva y sin abandonar ese mismo rol en JP Morgan, pone cara optimista ante la inminencia del anuncio del ingreso al Capítulo 11, diciendo que levantará las deudas de la compañía y ayudará a que la corte certifique su salida de la bancarrota en un plazo de tres meses. “Nuestro acuerdo ya fue negociado y asegurado por la mayoría de quienes nos dan crédito”, dijo. “No afecta a nuestros empleados, no afecta a la gran mayoría de vendedores, no significa ningún recorte masivo, no significa que tengamos que rematar todo. Son simples negocios.”

Lo que sí puede ser afectado, sin embargo, es la dirección de la revista, razón por la que el cambio de propietario de un título tan augusto es observado como un caso testigo para toda la industria. Como sabe cualquier ejecutivo, en un tiempo de grandes cambios, mientras los viejos hábitos lectores mueren rápidamente y la red canibaliza la circulación y la publicidad, ¿podrán los nuevos dueños del Reader’s Digest, y de cualquier otro, tener el estómago para el cambio? Phillips cree que sólo están en un “estadio intermedio”, y que los bancos pronto venderán las compañías que cayeron en su falda sin haberlo pedido. “Una de las cuestiones que no se están discutiendo es cuán buenos propietarios pueden ser los banqueros, y yo dudo que lo puedan ser. Los grupos privados saben cómo manejar compañías, saben cómo incentivar el management. Los bancos no, los bancos saben cómo manejar riesgos. No se concentran en el crecimiento, están más cómodos en el lugar de dejar hacer, permitirle a una compañía mantener el statu quo. Los banqueros no son esa clase de gente que vaya a gastar diez millones en la estrategia digital de una compañía. Cuanto más tiempo se mantenga la propiedad de un banco, más vapor perderá la compañía de medios.”

El problema es que el vapor es una de las cosas que más escasea en el Reader’s Digest.

* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.