Eran los ’90 y ellos se sentían omnipotentes. Esos veinteañeros se autoproclamaban como los creativos. Estaba todo por hacerse..., todo podía hacerse. El pizza con champán habilitaba la mezcla imposible: junturas hasta ese momento incompatibles. Se anunciaba la jubilación privada con la imagen de una rave, a pleno día en una terraza del flamante Puerto Madero. ¿Ustedes dirán cómo?

La rave despertaba en el amanecer espléndido, y lo que aparentemente era una crisis terminal del verosímil publicitario se reparaba con la locución en off: “No todos los signos del paso del tiempo son preocupantes”. El aviso de la AFJP era un precursor de lo que luego fue retomado por la marca Sprite como “las cosas como son”. Treintañeros melancólicos con pocas virtudes a la vista deambulaban por la ciudad y sus vidas no prometían gran cosa, a excepción de una vejez asegurada. Por lo demás, eran puro padecimiento: uno se quedaba dormido en la rave en cuestión; esos no tan jóvenes no podían de ninguna manera generar una identificación positiva: pasaban por la discoteca y veían la diversión con la ñata contra el vidrio; pero para redimir estaba esa voz cantada/soñada que decía que “no todos los signos del paso del tiempo son preocupantes” y luego estaban esos logos llenos de palabras como solidez, consolidar, confianza, siembra...

Eran los ’90 de amaneceres en amarillo patito (como el sol de Siembra saturado al máximo amarillo del espectro). El tilingo estaba en el pedestal, era un modelo “del ser”, un lugar de “llegada”. Como la tilinga de la publicidad de Consolidar, ex profesora de francés, que escuchaba atónita la recomendación mal pronunciada del mozo: “Hoy tenemos Chateaux Richelieu”, le decía el de esmoquin blanco y moño, en un fondo de restaurante de lujo de los que empezaban a cambiarle la cara a Puerto Madero. Y la tilinga corregía con la actuación de lo que había sido alguna vez: “Sható, sható, nasal, con tu naricita, repetéz...”. Nada mejor que esa imagen maníaca para representar a un jubilado mientras se gestaba la flexibilización laboral del menemato, pleno amanecer de los “contratos basura”: era imaginar a quien no dejaba de trabajar nunca. El locutor lo decía explícitamente mientras la vieja seguía dictando cátedra: “No podemos hacer que dejes de trabajar después de que te jubiles”, y apabullaba la imagen de la jubilada sirviendo a la Revolución Productiva incluso estando retirada: “Con la boquita así”. Para no espantar al afiliado-concientizado agregaban sobre el final: “Sólo podemos asegurarnos de que no lo necesites”.

Realidad y sueño

Los creativos imponían su nuevo rol social: se hacían ver como figuritas repetidas de los restaurantes del todavía llamado Palermo Viejo. Cómo no iban a ser triunfalistas: vida y obra se entremezclaban entre sus sueldos altos y las marcas que se los disputaban a duelo. “Fue un momento en el que no había ni siquiera concursos de agencias; había asignaciones; todos los bancos lanzaban AFJP y las agencias fuertes no eran más de ocho. En aquel momento era al revés que hoy: no salíamos a buscar a los clientes sino que eran los anunciantes los que corrían detrás de las agencias. Para nosotros era un mundo perfecto”, recuerda Pablo Del Campo, hoy director de Del Campo Nazca.

Los pocos sobrevivientes de ese otro mundo, que era los ‘90, ahora comandan equipos; pero en tiempo de lanzamientos de AFJP todavía eran llamados junior; miraban como si todo sucediera por primera vez. Mejor dicho: todo sucedía por primera vez. Hasta los senior se descubrían asombrados de castear veinteañeros como modelos para vender jubilación. El corazón de los llamados creativos junior latía como un tambor por esos días; ¡vender jubilación usando chicas de 18, o musculosos que reversionaban el histórico aviso de Colbert (el del tipo en cuerpos que se volcaba el agua mineral encima), ahora al servicio de la aseguradora Anticipar! Ya no heredaban marcas gastadas, una Coca, un Marlboro, ¿cuánto de nuevo se podía imponer en esos territorios tan frecuentados antes de que Ramiro Agulla y Carlos Baccetti patearan el tablero en ese mundo de logos de bronce? Pero, ¡esto!

Había imposiciones muy rígidas, sin embargo, de parte de los anunciantes: no se querían viejos. Primero, los junior se miraron con desconcierto, hasta burlones: ¿anunciar jubilación sin viejos? “Se veía en general gente retirándose muy joven en estos avisos –recuerda Pablo del Campo–. A los anunciantes les preocupaba mucho la decrepitud; se le tenía mucho miedo. Cuando se elegía un casting se decía: ‘Uy, no, este señor es muy grande’. Había mucho complejo; por los ejemplos que te estoy dando. Pero en la campaña de Consolidar (el aviso de “la profesora de francés” y otros de viñetas musicalizados con For ever young), nos animamos a gente de unos 60 o 65. Hasta aparece el padre de un retirado en For ever young. Y en una de las imágenes no es que hubo sexo explícito pero sí una mujer que aplaudía a su marido después del momento.”

Volver a vivir

Se veía una de esas crisis que suelen acontecer en los números redondos de la vida; alguien se quejaba por una calvicie incipiente (“Negra, me quedé pelado”, decía un tipo en el aviso de Met) o comprobaba que ya era grande para los placeres que en la juventud lo habían hecho feliz, o se daba vuelta incrédulo cuando una colegiala lo trataba de señor, y el mundo parecía derrumbarse. Siempre sucedía así: alguien comprobaba estar de salida de hábitos y círculos que le encantaban.

En este punto surgía una incongruencia de relato. Por ejemplo, el tipo que se descubría ya grande para la rave era compensado, demasiado precozmente, con una jubilación que ni siquiera se asociaba a “lo abundante” sino a “lo seguro”, en contraste con “el infierno estatal”.

Al pibe recién salido de los 20, un poco grande para flirtear con la de quince (primera crisis de edad) se lo invocaba a “confiar en lo que elegiste, quedate donde estás bien”. El cielo de lo privado se edificaba como “raíces sólidas para la patria”, por fin; en un aviso de Máxima verdaderos banqueros (en una primera experiencia de publicidad reality) se adelantaban a personajes televisivos como El aprendiz de Donald Trump, comportándose como verdaderos padres fundadores.

El país de Siembra estaba entrando en la gloria. Nada que no aportara a cimientos firmes debía disponer de “aire” en la patria renacida. Desde el programa Tiempo de Siembra, Pancho Ibáñez empezó a dar maletines forrados a los más aptos (N. de la R.: este cronista tuvo oportunidad de ver en vivo a Leandro, compañero de colegio: la AFJP lo hacía abandonar el rol de nerd que se había pasado la vida memorizando goles, grabando obsesivamente todos los torneos ¡del mundo! desde partidos de cuartos de final, premiándolo al responder sobre mundiales; se hizo millonario ese día lejano de los ’90 en que la AFJP lo insertó en un mundo de exitosos que, con los departamentos adquiridos, pudo vivir de rentas hasta hoy. Decidió no compartir ni una mínima porción del fajo. ¡Y cómo lo habíamos vivado en cada respuesta coooorrrrrrrecta!).

“El triunfo –explica Daniel Fierro, director creativo de agencia Grey– era la manera que encontró la empresa privada de hacer realidad los sueños, en contraste con el Estado incapaz. Pero después de 2001 se perdió la ingenuidad.”

Vida real

En lo que vino después, el restaurante francés abrió paso al supermercado. La mujer de Arauca Bit, por ejemplo, hacía cola y, por esas cosas que pasan cuando la ansiedad es más fuerte que el tino, se cambiaba a una caja cerrada y, al volver, perdía su lugar. El locutor recomendaba: “Confiá en lo que elegiste, quedate donde estás”. Ya no eran tan jóvenes; abundaban calvos, mujeres gordas. El asesor calmaba al indeciso como el médico al enfermo terminal: “No se preocupe, su problema todavía tiene solución” (en el aviso de Siembra). Se empezaron a ver menos amaneceres amarillos; se escuchó menos música pop.

“Quedate donde estás”, decía la AFJP. Ya era otro país; mejor no correr riesgos. “Quedate seguro..., agarrá lo poquito que tenés. El mensaje idealista se tenía que acabar”, cuenta Fierro. “Después de 2001 hubo ideas más creíbles –sigue Joaquín Chas, de la agencia La Age–. En términos de creatividad, nulo. Pero hay productos para los cuales la creatividad no es la mejor herramienta, sino la persuasión. No querer resignarla es para creativos sin experiencia. Eso va muy ligado al presupuesto. Yo admiro la premisa de los que inventaron esto: la persuasión ante todo; ahí está el valor del mensaje.” Fue fácil subirse a la ola mientras se estaba armando, y bajarle la edad al posible jubilado hasta volverlo un adolescente tardío. Pero... ¡diseñar un aviso ahora (si permanecieran como aseguradoras de fondos complementarios)! “Sería un desafío”, imagina Daniel Fierro. “Habría que, conceptualmente, pararse en el lugar para pocos –imagina–. Habría que buscar la ventaja de dejar la plata ahí, en comparación con las decisiones de un día para el otro del Estado, y cargar las tintas sobre eso. Yo tengo, sin embargo, el honor de no haber hecho una sola publicidad de AFJP –un honor que se mide en la escala de la paz interior–. ¡Y estoy tan tranquilo!”