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Dicen los que saben que son el must publicitario: fueron premiados por tener buenas ideas. Se incluyen en el grupo de disputados por las principales agencias para figurar en sus directorios de creativos, de la generación de treintipico que se integró sin culpas al mercado. Son, también, los que eligieron una profesión amparada en el boom publicitario de los ’80, cuando el diseño gráfico y la publicidad acortaron la brecha entre la industria y el arte. En ese tiempo, ellos se bautizaron como creativos, con más glamour que el rótulo de publicistas tan ligado al ¡llame ya! En 2005, los creativos premiados con el premio Diente 05 pertenecen a las agencias Young & Rubicam, BBDO, Ogilvy, Savaglio y Walter Thompson, y dan algunas recetas: no buscar el hit ni el fogonazo, construir marcas a largo plazo y detectar una tendencia un minuto antes de que se transforme en moda. “Hay que cazarla cuando el público la tiene en la punta de la lengua”, sintetiza el director creativo de Walter Thompson. En 2005 –según decidieron los mismos creativos– las mejores historias de la tanda fueron: la reinserción de un buen salvaje en la sociedad gracias a la tarjeta Visa (en el aviso de Young & Rubicam), los aplausos para perdedores que promueve Coca Cola Light (de la agencia Santo), las viñetas de playa que vuelven cada verano para Quilmes (esta vez hiperrealista, menos utópica que la Mar del Plata ’04 precumbre también de Quilmes, de Y&R), las despeinadas asumidas de la campaña de Sedal (de Walter Thompson) y la clase porno sobre cómo vienen los chicos al mundo de un padre a su hija azorada (para MTV, de Y&R), entre otras. Lo que sigue es el debate entre hacedores destacados en busca de un manual de reglas. ¿Existe algo parecido? ¿O la inspiración llega como musa, con la arbitrariedad que pauta la asociación libre?
Las tramas son cada vez más disparatadas, como en ese canto a la libertad del hombre-mono (el aviso de Ford Eco Sport, de la agencia Walter Thompson) que devolvió popularidad al cantante Nino Bravo. Si el punch es lo primordial, Ernesto Savaglio –ideólogo de la campaña de López Murphy– imaginó un spot con el candidato tomando Sprite en el remate de su discurso más ruidoso (el del quilombo). ¿Mataría dos pájaros de un tiro? “Cuando se lo conté, el tipo de Sprite no sabía si le hablaba en serio o en joda –recuerda Savaglio, actual presidente del Círculo de Creativos–. Y yo tampoco sabía, pero podía resultar muy interesante. Tenemos que ser más relajados; hemos sido muy duros e impostados en el momento de vender.”
Convocado a deconstruir los mejores avisos del año, Gabriel Vázquez (director general creativo de Ogilvy) dirá que la clave, en el suyo para Sprite –en el que Jorge Lanata anticipa fracasos amorosos a los chicos–, es la transparencia del decir las cosas como son. El secreto de la publicidad horizontal –según los premiados– es hablar de par a par, quitar solemnidad al líder de opinión hasta convertirlo en un pibe más. Sobre el aviso Huelen, de Sprite, Gustavo Taretto, coautor junto a Vázquez, advierte que “la creatividad corresponde a una expresión personal, pero entrar en dupla da referencia, estímulo, enriquece el laburo”. Los dos imaginaron en los ’90 un comercial de pañales Mimito que fue un hit al contar una breve guerra de los Roses para decidir quién cambiaría al bebé. ¿El creativo se encasilla? “Seguimos trabajando con marcas de pañales –dice Taretto–. Pero cambiando el tono: parte de la habilidad es poder tocar distintas puertas.”
–En 2005 se vieron pocas celebridades en la tanda...
Gustavo Taretto: –Si la celebridad recomienda el uso de un producto no está bueno convocarla: te limita creativamente, y la gente termina recordando más a la celebridad que al producto. Cuando la celebridad está dispuesta a dejar su rol clásico, puede ser interesante. Nos tocó trabajar con Gaby Sabatini para un agua mineral, y el cliente estaba dispuesto a no pedirle que se tirara agua en la cabeza.
–¿Y qué idearon para Sabatini en ese aviso?
G.T.: –Que se tirara agua en la cabeza (je je). No, en serio, se escapaba de un fan obsesionado, Carlos Belloso, que la perseguía en un campo.
–¿Cuáles fueron las nuevas tendencias de la publicidad en 2005?
Sebastián Magariños (de Walter Thompson): –Hubo un resurgimiento de lo tecnológico: destaco el comercial de Honda hecho con animación. Pero la publicidad no genera una nueva tendencia; absorbe cosas que vienen de otros campos. Lo que se extinguió es el costumbrismo, que ya pasó a ser un cliché...
Ariel Abadi (de Walter Thompson): –Se le perdió el miedo a la palabra. Destaco el aviso de Sprite (el del pibe que rebota en la conquista)..., el de Coca Cola (de aplausos al perdedor).
Guillermo Vega de (Y&R): –Fue un año heterogéneo..., hay más humor en la tanda, está más suelta, menos agarrada a lo solemne, y se pueden usar muchos tonos. Me gustaron los de Coca y Sprite. No hubo un hit total y acaparador, fue todo más repartido.
¿Y qué valoran los expertos entre lo visto..., qué recursos, qué técnicas originales marcaron la diferencia? Guilermo Vega, de Y&R, destaca el contraste en su propio aviso para MTV, donde el papá se pone porno en la explicación a su hija, descolocada.... La publicidad vence el tabú (sexo y niños, aunque sólo sea referido) y el canal juvenil se suma a la leve incorrección que es sine qua non para el impacto. Siempre, el creativo será más optimista sobre los efectos que sobre su propia condición de iluminado... “Según qué impacto tenga un comercial –sigue Vega–, podemos poner cosas de moda. Hice comerciales muy populares con celebridades que pusieron actores en circulación, sobre todo en los avisos de Quilmes en los que se trabaja con iconos tomados del imaginario popular: el argentinaje. Ahora, en Gloria (para Quilmes, con viñetas de playa aglomerada), lo pusimos a Mario Sapag en la locución: lo hizo de onda porque –cree– tal vez le dé suerte.”
–¿Sirve reflotar a un olvidado?
Ariel Abadi: –Adrián Suar lo hizo más notorio reciclando tipos que no estaban laburando y metiéndolos en series. Un creativo está atento a esas cosas que la gente tiene en la punta de la lengua, lo ve un poquito antes, y si sale mejor es un gol. Suar reflotó a Sandro, a Nino Bravo, a Rafaella....
¿Será lo mejor del año, tal vez, ese primer plano de una sonrisa con aparatos (de Ogilvy) en el aviso de la gaseosa en que el amor toca a los menos esperados? ¿O aquél del matutino en el que la cantante Erica García revive su amor al ritmo de las crónicas publicadas (de Cravero-Lanis)? “Rescato el viraje que está haciendo Coca Cola en su comunicación –asume Ernesto Savaglio–. Cuando vos sos líder te quedás tranqui, dejás que innoven los segundos..., pero la gaseosa arriesgó desconociendo la regla que dice que muy pocas veces un líder empieza un cambio.” ¿Por qué sí en este caso? “Hasta hace muy poco Coca era el Papá Noel en la nieve –sigue Savaglio–, y con los renos. Ahora en el de Sprite aparece esta idea de cambiar esas figuras para ‘decir las cosas como son’ y ser más francos.”
Gustavo Taretto: –En el caso de Coca y de Sprite, es superior lo que se hace en Argentina a lo que puede verse para las mismas marcas en Estados Unidos o Europa. Nosotros estamos en un standard muy alto de creatividad.
–¿Más aportes para un balance del año publicitario?
Gonzalo Vecino (de la agencia BBDO): –Las agencias fueron cada vez más parejas; cada vez más agencias hacen un trabajo interesante. Quilmes es una sucesión de un comercial atrás de otro: así se trabaja para construir una marca. Hoy es más difícil encontrar un solo hit.
Guillermo Vega: –La cultura argentina siempre fue muy volátil y este año se impuso la continuidad de las marcas y los estilos. De un verano a otro, los avisos de Quilmes tienen cosas parecidas; cambia el tono pero dialogan entre ellos.
–En 2004, Quilmes contó una Mar del Plata utópica, la de hoy es infernal, hiperrealista.... ¿Cambia por contexto?
G. V.: –Una marca muy grande no aguanta un solo tono..., tendría el problema de ser encasillada muy rápido. Un líder movedizo tiene siempre un historial impresionante de cambios, en búsqueda permanente.
–¿Hubo avisos que no les gustaron?
E. S.: –No me gustó el de cerveza Schneider: desde la publicidad no se puede pedir que no se le dé bola a la publicidad (se promueve una bebida sin etiqueta para ser tomada sin ropa). ¡Cómo no le vas a dar bola a la etiqueta si sos etiqueta!