Las mentes de los creativos de la publicidad idearon este verano el concepto de “neosexual”. ¿El objetivo? Quizá fue desbancar al “metrosexual” caído en desgracia y darles nuevo estímulo a las fragancias y cosméticos en un marco de baja generalizada de las ventas. El día en que “metrosexual” se aplicó como insulto ya no quedó bien seguir apelando a sus rasgos (coquetería, feminización, pasividad) como un estímulo para inducir a pagar por un Rexona o por un Axe.

Cuando se acusó recibo de la excesiva feminización del “macho” –en comerciales recientes de Axe: avisos como Encantada y Divino– fue su agencia de prensa la que salió a fundar el prototipo “neosexual”. Se lo vende con énfasis como “un hombre que rescata sus raíces más viriles pero que no tiene prohibido lo afectivo. Un hombre síntesis de los modelos anteriores que, siguiendo su instinto, está a la altura de las necesidades de la mujer actual”.

Desayuno en Farmacity

La cita con un sommelier de perfume, usuario de Colbert (de la vieja escuela) pretende llevarlo a cotejar al neosexual publicitario con la oferta reinante en góndolas: se trata de chequear si hay correspondencia entre la nueva imagen enunciada y la realidad de la materia. Una encuesta difundida por Axe dice que las mujeres quieren recobrar “el macho” y el antitranspirante “seco” actual sería el encargado de brindárselo.

Las especies caratuladas como “seco” (en base a variantes de gas butano) deberían consumar el objetivo. En 1994, fue un publicista inglés llamado Mark Simpson quien sí dio en el blanco de la creatividad haciendo corresponder la idea metrosexual con un aumento del consumo de cosmética masculina (también de peluquería y ropa de boutique). Pero el “neosexual” parece una falla evidente en el proceso de la ingeniería del sentido. ¿Qué dice el sommelier? “Por favor mantenga mi nombre en el anonimato porque no voy a desprestigiar mi nariz en territorio tan plebeyo.”

El pacto

El acuerdo de confidencialidad será cumplido: me comprometo a respetarle el off the record a cambio de un testimonio picante sobre fragancias, envases y sloganes que acompañan al lanzamiento neosexual. “Volvamos a encontrar un anclaje material al consumo, hoy que el nombre está cada vez más lejos de la cosa –se le dice para persuadirlo, antes de la visita–. Hay que recobrar el anclaje con la sustancia, detrás de la ambición del publicista. Recrean fantasías de consumo, conceptos abstractos que inciden directamente sobre la distorsión de nuestro sentido de realidad.” Acepta.

La visita a la farmacia se concreta, con una canasta de plástico azul en cada mano, para desorientar al personal de seguridad de la tienda que, en toda permanencia prolongada con anotaciones, sospecha de un espía de la competencia. ¿El veredicto?

El sommelier dice que se acabó definitivamente el realismo. Las variantes secas que sustentan el modelo neosexual ya no refieren a cosas. Una fragancia cualquiera de Axe o Rexona no se nombra en función de un aroma natural. Ya no se lee “con extracto de...” en las etiquetas. Por contraposición, el desodorante líquido de una era anterior se presenta como “la vía para lograr una sociedad más integrada entre el cuerpo y el desodorante. El producto ideado para el neosexual (antitranspirantes titulados Ultra Focus y Dark Temptation) sufre un enloquecimiento de la fragancia: el consumidor pierde la capacidad de regular la cantidad de líquido sobre el cuerpo: se le indica únicamente la aplicación en las axilas y a más de 15 centímetros de la piel. En ese sentido es grande la brecha con la imagen de un supuesto nuevo macho. Es, en realidad, un consumidor más pasivo, disciplinado, dirigido, con poco margen para combinar fragancias, para decidir zonas y cantidades de aplicación o para regular el aseo según objetivos y preferencias”.

Nostalgia y resignación

Parece haberse perdido complejidad y profundidad en el pasaje de metrosexual a neosexual. La presunta virilidad recobrada “impide la convivencia de la fragancia (se asocia el ‘nuevo macho’ a una imposición autoritaria del aroma) con cualquier otro aroma, natural o químico”, dice el sommelier. El olor único, totalitario, propio de las variantes secas de la era neosexual, se vuelve primera imagen olfativa, monopólica, sobre la persona. “Es un empobrecimiento del campo olfativo”, acusa el perfumista.

“Es un shock en el ecosistema de la axila que, por experiencia, sé que deriva en un ámbito reseco, lampiño y verrugoso”, sigue, a título personal. El diálogo arroja primeras conclusiones: la construcción de una identidad personal queda reservada hoy a la elite que usa perfumes de free shop. Se han producido estragos sobre la fidelidad al producto: la marca discontinúa una variedad y la mayoría de consumidores ni se entera y sigue pidiendo por el logo a secas. La fragancia autoral, que perduraba en el tiempo convertida en clásico (por ejemplo la línea de los Colbert), ocupa un lugar notoriamente marginal.

La sentencia

Para el hombre metrosexual (tal como lo presentaba el marketing), la rutina de tocador seguía siendo una ceremonia (libre administración estratégica del desodorante combinado con pasos previos y posteriores: jabón, perfume, maquillaje). Se decidían zonas estratégicas y combinaciones con otros productos para impregnar de aroma como quien construye obra de sí mismo.

Se administraba la cantidad según las intenciones: una cita, una salida, mera rutina laboral. La intensidad del “seco” neosexual (nuevo macho) remeda, en cambio, la contundencia de una descontaminación radiactiva. El cambio producido es instantáneo, la zona queda aislada por una estela de tiza blanca, el contacto lingual en el área ofrece un gusto repugnante. La mancha que queda invariablemente en la ropa es el precio a pagar por la inmunidad al sudor.

La crisis del verosímil aromático (modelo neosexual) no atañe hoy solamente al antitranspirante sino a la línea de montaje entera del aseo: la fragancia ultraespecífica del jabón femenino (orquídeas blancas de Polinesia, por ejemplo, con valor de compensación frente a la vaguedad del antitranspirante) equivale, por exceso, a la poca credibilidad de variantes abstractas como Quantum y Cobalto.

La identidad masculina exitosa (conquista, romance, trabajo) es una función autónoma que no necesita de la carne para complementarse; el antiranspirante hace solo el trabajo (véanse los avisos recientes de Axe y Rexona). Ya no se consigue el mérito “gracias al aporte de...” sino “a través de la función de...”. Las variantes “secas” se sostienen sobre el cuerpo pero no lo impregnan; rozan pero no penetran; huelen igual sueltas en el aire que sobre la piel; no existe posibilidad de consustanciarse.

No se logra adoptarlo como propio, justificar el uso por afinidad o gusto. Los avances que había logrado el desodorante líquido en la construcción de un estilo personal se deshacen en la uniformidad de la masa joven “seca” neosexual. Se construye un nuevo imaginario colectivo de manada: lo que está en crisis es la individualidad. “Es como desinfectarse con un fuego frío”, dice el sommelier. Antes, la primacía del líquido ayudaba, sobre la base de cada portador, a conformar “un hombre irresistible” (según el slogan de Colbert). Se construía el cuidado personal como una labor calificada. Saber usar el desodorante metrosexual, decían las marcas, era una responsabilidad de cada uno.

La ficción inverosímil neosexual busca legitimidad en el canon que homogeneiza las fragancias. “Es muy parecida una variedad a otra. Es un aroma dulce, espeso. Ofrece la ilusión de una metamorfosis instantánea y radical”, dice el sommelier. El régimen de la transformación se contrapone con un paradigma anterior de “mejoría conseguida como evolución de un estado artesanal a otro”. El shock del antitranspirante refuerza la fantasía de estar refundándose frente al espejo. “Contrariamente a lo publicitado, el resultado es un varón pasivo y dependiente de la sustancia. Hay una brecha de un océano de sentido entre el perfume clásico y esta ortopedia”, concluye, decepcionado.