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Es 4 de julio de 2009, el Día de la Independencia en Estados Unidos, y hay fuegos artificiales online. Una nación de usuarios de Internet se conecta y clickea sus sitios favoritos de periódicos para ponerse al día con las noticias... sólo para sufrir una abrupta detención. Sitio tras sitio, aparece el siguiente mensaje: “Querido lector. En orden de salvar a la industria de los diarios y promover el periodismo de calidad, se ha vuelto necesario empezar a cobrar una suscripción para el acceso online. Haga click aquí para ingresar los datos de su tarjeta de crédito”.

¿Sucederá? Seguramente no de un modo tan dramático, pero el tema de cobrar el contenido online se encuentra súbitamente al tope de la agenda de la industria, una década después de que los periódicos empezaran a construir sitios que permitían a los lectores ver las noticias del día gratis, sin tener que pagar el diario. El “big bang del Día de la Independencia” es una sugerencia en broma de John Morton, cuya empresa Morton Research Inc., con base en Maryland, viene analizando la industria desde hace décadas. “Creo que sería un día adecuado para una nación fundada en el principio de que una prensa libre es esencial para el funcionamiento del gobierno”, dice. Un movimiento unánime podría llamar la atención de quienes vigilan la competencia, que sospecharían de colusión. Pero el punto es que el largo y lento declive de la circulación de medios impresos hoy está acompañado por un desplome en la recaudación publicitaria. Varios diarios prominentes de los Estados Unidos han parado sus máquinas para siempre, docenas más son amenazados con el cierre o la bancarrota, y casi todos los demás están recortando personal y reduciendo su cobertura. Algo hay que hacer, y pronto.

“Publicidad de automóviles, de trabajo y del negocio inmobiliario: en los últimos 18 meses, todo eso se ha reducido”, dijo Morton. “Se está poniendo peor, nadie tiene idea de cuándo va a mejorar, y ni siquiera está muy claro si habrá una recuperación completa, porque Internet es mucho más competitiva para los ojos y para la publicidad de lo que fue en el último año de recuperación, en 2002. Cualquier cifra entre el 15 y el 85% de la publicidad perdida está perdida para siempre, y eso tendrá un efecto profundo.” Un número creciente de ejecutivos desesperados concluye que la única manera de resolver la escasez es exprimir dólares directamente de los lectores online. Los escépticos lo llaman suicidio. Morton dice que será doloroso, pero que de cualquier manera los diarios están ahora siendo “picoteados hasta la muerte”. “En su momento, la mayoría de los diarios decidió que debía ofrecer todo gratis en la red, pero eso sólo abrió la puerta a sitios de resúmenes de noticias que se benefician con el periodismo hecho por otras personas”, señala. “Aunque eso trajo cierta publicidad, el año pasado la recaudación online alcanzó solo el 8%, y no ha crecido demasiado. Una razón es que la publicidad online es barata, porque hay mucha competencia. El modelo actual nunca será capaz de sostener la clase de periodismo que es la sangre vital de lo que hacen los diarios.”

Por supuesto, la industria no se dio un golpe en la cabeza durante el frenesí de las puntocom en los ’90, que le hizo malinterpretar el sentido de la palabra “libre” en la frase “prensa libre”. Hubo repetidos intentos de cobrar el acceso a ciertas partes de los sitios de diarios, por lo general un área de contenido premium con material de columnistas y artículos históricos. El problema es que nunca consiguieron generar el número de suscriptores necesario: hasta The New York Times debió abandonar su experimento de servicios de suscripción en 2007, tras dos años en los que se frenó en 227 mil usuarios pagos. La industria les hizo notar a los anunciantes el crecimiento del readership de los diarios online, que en enero creció 7,9 millones para llegar a 74,9 millones de visitantes, un alza del 11,9% con respecto al mismo período del año pasado. Un informe, incluso, señaló que Los Angeles Times ahora obtiene suficiente dinero de los avisos para cubrir el presupuesto de la redacción, aunque no el de otros sectores. Pero ahora, tras años de crecimiento exponencial, la recaudación de publicidad online se encuentra estancada, y los ejecutivos se preguntan cómo pueden hacer para que los ingresos online cuajen. Muchos se encuentran en estado de deliberación: es una decisión que necesita un balance delicado, y que puede producir mucho daño si la introducción de tarifas no se maneja apropiadamente.

Sí se conoce la identidad del primero que se distinguirá del resto. Basado en Long Island, Newsday, uno de los dos tabloides pagos del área metropolitana de Nueva York, era parte del Tribune Group que posee Chicago Tribune y La Times. Fue vendido el año pasado luego de que el dueño de Tribune, Sam Zell, fracasara en su intento de evitar la quiebra. El nuevo propietario de Newsday es Cablevision, gigante de la televisión por cable que ya dio señales de introducir tarifas para el periodismo online. “Cuando compramos Newsday estábamos al tanto de los problemas a largo plazo que enfrenta la industria tradicional del diario”, dijo Tom Rutledge, ejecutivo de operaciones de Cablevision. “Planeamos terminar con la distribución gratuita de contenidos web y convertir nuestra capacidad periodística en un servicio para los clientes.” Posteriormente, la compañía describió al futuro sitio de Newsday como “un servicio de cable mejorado, enfocado a lo local”, pero el exacto significado de eso recién se sabrá en los próximos meses.

“No podés cobrar sólo porque querés cobrar. No podés accionar un interruptor y empezar a pedirle a la gente que pague por cosas que hoy son gratis”, dice Alan Mutter, ejecutivo de Silicon Valley y antiguo jefe de diario, cuyo blog Reflections of a Newsosaur hace una crónica del derrotero de la industria. “De cualquier manera, si un nuevo producto es lo suficientemente valioso como para que los usuarios paguen, o tan único que deben comprártelo a vos, entonces es posible”.

The Wall Street Journal, adquirido por Rupert Murdoch en 2007, es el único diario que mantiene la mayoría de su contenido online exclusivamente para suscriptores. El astuto magnate de los medios habló de descartar las tarifas y hacer la diferencia cobrándole más a los anunciantes por llegar a un mayor número de lectores, pero finalmente las matemáticas no cerraron. Y The Financial Times lanzó un servicio pago especial, que amalgama noticias y datos para lectores en China: otros experimentos especializados lo seguirán, pero la cuestión de si serán suficientes para salvar una industria en crisis sigue en pie.

Cada semana trae noticias de nuevos desastres. En todo Estados Unidos, la recaudación publicitaria cae a un ritmo mayor al de cualquier crisis en los últimos 37 años. El mes pasado, dos grupos de diarios regionales –Philadelphia Newspapers, dueño del célebre Inquirer, y Journal Register Co.– cayeron en el mismo fin de semana. El 27 de febrero, Rocky Mountain News apareció con el mismo diseño de su primera edición de 1859 para publicar su edición final, bajo el título “Goodbye, Colorado”. Esta semana, Mc Clatchy, que posee 30 diarios, informó que iba a recortar 1600 puestos de su planta reduciendo su fuerza laboral a dos tercios de lo que era el año pasado mientras pelea con una montaña de deudas. La próxima semana, los trabajadores del San Francisco Chronicle (con 144 años de antigüedad) deberán votar para aceptar cientos de despidos y otras concesiones, luego de que la compañía Hearst amenazara con cerrar el diario si no pueden diluirse las pérdidas de más de 50 millones al año. Tras fracasar en su búsqueda de un comprador, el segundo diario de Seattle, The Post-Intelligencer, se convertirá en un medio sólo por Internet.

Incluso los más grandes diarios están sufriendo. The New York Times Co. está forzada a la misericordia del hombre más rico de México, Carlos Slim, quien le prestó dinero a un 14% de interés para reemplazar préstamos que vencerían este año. La compañía ya recortó los dividendos que paga a sus dueños, incluyendo la dinastía Ochs-Sulzberger, y acaba de hipotecar su edificio por 225 millones. “Esta es una crisis verdadera, uno de los ambientes económicos más tóxicos de nuestra vida”, dice Mutter. “Hay un achicamiento muy serio en todos lados: la siguiente fase será que sucumbirán muchos de los diarios débiles en mercados de dos diarios, o al menos se convertirán en algo diferente. Muchos serán sólo digitales, o digitales excepto los domingos y quizá los martes, pero tendrán que dejar de ser publicaciones de siete días a la semana.”

En una discusión online con lectores que tuvo mucha trascendencia, Bill Keller, editor de The New York Times, se declaró como “un incurable optimista sobre el futuro del buen periodismo”, y dijo: “La ley de oferta y demanda sugiere que el mercado encontrará una manera de hacer que la demanda pague la oferta... en los próximos años, las organizaciones de noticias deberán tomar decisiones de peso sobre el rol de lo impreso versus lo online, el balance de la recaudación publicitaria y la de suscripción, el extremo al que deberán perseguir un público premium o un público masivo, y así”. En el ínterin, la sangría continúa. En todo el país, el año pasado se perdieron 1400 títulos, 15 mil trabajos, y desde el año nuevo ese ritmo se ha acelerado. A algunos les preocupa que los diarios estén descartando lo que realmente necesitan para sobrevivir, la habilidad de producir un periodismo de lectura necesaria. Y otra preocupación sigue creciendo: están espantando a los anunciantes. “La cobertura periodística de despidos en la propia industria tiende a ser desproporcionada”, dice Mutter. “Tener diarios que hablan con depresión de su propio negocio no ayuda. La gente que tiende a comprar publicidad suelen ser hombres de negocios del ámbito local, el tipo con un par de concesionarias de autos, el hombre del local de venta de colchones, el representante local de la aseguradora. Esta gente se ve en el club de golf, leyeron esos artículos, comentan que el diario local ya no es lo que era, dejan de poner publicidad... y se convierte en una profecía autocumplida.”

* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.