La madre publicitaria perdió su reflejo cándido: este año se la vio engañar al niño con la planta provocando el dolor melodramático del desplazado en un aviso de teléfono celular, de inspiración libre en la telenovela El infiel, un clásico de Arnaldo André. Se supo también que otras mamitas prefieren tenerlo de hijo a Pablo Echarri, en el comercial de la casa de electrodomésticos, donde una multitud le dedica caricias, piropos, mimos. Y hasta hay de las que convierten las salidas con el nene en una cita amorosa que las consagraría de por vida como la primera novia (en otro aviso de celulares, esta vez guionado por la agencia Young & Rubicam). ¿Qué motiva la extraña movida del amor romántico materno/ filial?

La publicidad se apropia de la vulgata extendida –al menos en una Buenos Aires hiperfreudiana– sobre el complejo de Edipo y elimina a las niñas del regazo hasta hacer protestar a una usuaria en un foro de Internet sobre avisos: ¿Qué, nosotras no tenemos madres? Se necesita un vínculo pasional mixto y entonces llega la consagración de los varoncitos de ojos vivaces como únicos herederos. Los comerciales coquetean con discursos que no ingresan a las tiras, donde nada se guionó sobre madres confundidas con sus hijos. ¿Nuevos permisos en el lugar menos pensado? De todos, el aviso Planta (para un teléfono celular, ideado por la agencia FCB) resonó especialmente por su originalidad y riesgo creativo: la mujer le dedica mimos al arbusto mientras el niño, ofendido, asume todos los clichés del amor contrariado: vaso de leche en vez de whisky en mano, salida de solitario en la moto a toda velocidad, amenaza de abandono del hogar hasta que se ve confrontado por la realidad de su edad biológica. Y reclama: “¿Me llevás?”.

A propósito del boom de estos romances castos, cuyo primer ejemplo data de 2004 con Edipo –de Agulla y Baccetti, con enamoramiento explícito de los nenes luego de que mamá les tirase el chorro de mayonesa sobre el plato–, los creativos publicitarios de la gran idea (Juan Cruz Bazterrica, Guillermo Castañeda y Claudio Bruto, creativos de FCB para Planta) y una psicóloga que estudia de cerca a los niños televisivos, frecuentemente crítica de su participación en avisos y programas (Isabel Monzón, autora de Báthory, acercamiento al mito de la condesa sangrienta) debaten aquí sobre las claves de una tendencia: ¿cómo llegó la tanda a habilitar esa zona de ambigüedad en que las madres y los hijos se vinculan de modo pasional, donde los hijos suelen verse defraudados o encandilados, lejos del modo más convencional de la antigüedad publicitaria: la calma?

“La idea –escribió el crítico Hugo Salas, en Página/12– tuvo éxito y se popularizó, tanto que hasta los creativos publicitarios se enteraron de ella, sacando una conclusión obvia: está buenísimo eso del Edipo y que los nenes se baboseen con la mamá...”. “La publicidad –opina Juan Cruz Bazterrica, uno de los autores de Planta y director creativo de FCB– es el reflejo final de modas, tendencias, costumbres. Al ser masiva y tener un fin comercial, puede pasar que transgreda, pero para los que no estaban al tanto de una tendencia determinada.”

Guillermo Castañeda (director creativo de FCB): –La función es comunicar algo a favor de una marca, transmitir la campaña institucional y la oferta. Obviamente, uno usa recursos creativos, estéticos, a favor de que el mensaje llegue de la mejor manera posible. Diego Kaplan, director de Planta, constantemente hace un juego con referencias a la telenovela: la bata de seda roja, el vaso de leche como si fuera whisky.... El pibe se hace la novela pero cuando mira, ve la plaza. Y la plaza es real.

–¿Por qué la publicidad decide contar este amor entre madre e hijo?

G. C.:–En Planta no estamos contando un romance de pareja: el pibe está celoso de su madre, como todos estuvimos celosos de nuestras madres. El Edipo está. Uno juega con una línea finita, pero lo que se ve es un chico que está celoso de una planta, así como en otros comerciales los celos se plantean dirigidos al hermanito. Mi vieja es mi vieja, y también es personal la forma que tenés de demostrarle el amor.

J. C. B.: –La publicidad toma saberes o cosas populares. Por ejemplo, la de los ’60 mostraba chicas con minifalda, porque en esa época se usaba minifalda. Esta toca temas populares y uno de ellos es: los nenes están fascinados por las madres.

Isabel Monzón: –Voy a criticar a Sigmund Freud: él inventó una cosa llamada complejo de Edipo. Freud descubre que la mayoría de sus histéricas eran abusadas en su infancia y en vez de denunciar, en una Sociedad de Psiquiatría de Viena, los abusos de las chicas vienesas, da vuelta la historia; dice: no les creo más a las histéricas, e inventa el complejo de Edipo. A mis 65 años de vida me permito disentir con Freud y seguir siendo freudiana.

Un ranking improvisado de los dos chicos más entradores de 2006 indica que han sido adultizados, como si ese desfasaje que hay entre sus años biológicos y su capacidad analítica (del Lorenzo Montero de Hermanos detectives, a cargo de Rodrigo Noya) o su desmesura sentimental (en el celoso de Planta) fueran el recurso válido para destacarlos y hacerlos merecedores de un protagónico en los géneros necesitados de mayor y más rápido alcance: el aviso comercial o la ficción en horario central. “A mí –contrapone Isabel Monzón– me enterneció la última escena de Planta. Ahí sí es un nene: es un ser desamparado que necesita la protección de la mamá. Y de pronto se da cuenta de que está en la calle. Y si se va, ¿adónde se va? Entonces pregunta: ¿mamá, me llevás?”

Claudio Bruto (redactor creativo de Planta): –Si bien es cierto que al nene lo hacemos jugar un papel de hombre que maneja una moto, el chico sigue siendo chico a lo largo del comercial. El Edipo implicaría que el chico se pone celoso de su madre en tanto amor de pareja, pero aquí la madre le dice a la planta: te voy a querer siempre. Si hubiéramos querido trabajar en el sentido del Edipo, la mujer no le habría dicho a la planta: Mamá te va a cuidar siempre, siempre... Habría dicho: Hoy me volvés loca.

G. C.: –Cuando el nene está dolorido, se lo ve en un jardín de infantes. Nos interesa esta madre porque se escapa de los modelos habituales en publicidad. Cuando el hijo se va de la casa, no tiene la reacción de protegerlo de manera enfermiza. Sabe que afuera no corre ningún peligro. Insisto en que es el celo ante el hermanito. Y eso sí existe.

I. M.: –Pero los chicos no le tienen celos a una planta. Los chicos quieren tener animalitos, no sé si plantas.

G. C.: –Esto no es una tesis universitaria, es un comercial. Y el comercial trabaja con la imaginación y con la fantasía.

I. M.: –El nene no hace eso, no llora porque la mamá acaricia una plantita.

G. C.: –Lo que Isabel no acepta es la exageración; le pide a la publicidad algo que no le va a dar. Esa es la realidad de una tesis, de un documental, un testimonial. Hay un discurso creativo que no pretende ser realista pero que sí tiene contenidos de la realidad. Los chicos son celosos de la madre, no lo planteemos como complejo de Edipo. Uno quiere que el amor de sus padres sea exclusivo, personal en este caso. Cuando vos, Isabel, decís que el chico se siente celoso ante el nacimiento de un hermano, es exactamente ahí donde nace ese comercial.

I. M.: –Pero en el aviso no hay un hermanito, hay una planta. Le hubieran puesto una hermanita.

–En esa pretensión realista, ¿qué lugar queda para el humor?

J. C. B.: –Nosotros tenemos que buscar que la gente se ría. El humor, como todo tipo de comunicación, entra en el terreno de la subjetividad. Hay personas a las que les puede llegar a gustar y otras a las que no.

I. M.: –Seguramente lo de la planta a alguna gente le dio risa y a otra no....

C. B.: –No conozco gente a la que no le haya dado risa. Si queremos que el chico sea muy tierno, lo vamos a mostrar dolido, para que en el remate se muestre como un chico y tenga más fuerza. Si se hubiera conducido todo el tiempo como un chico, y tomara licuado de banana, no habría contradicción dentro de la historia. Es como todo chiste: tenés que preparar una introducción, para que el remate sea fuerte. Y todo depende de quién lo escuche.

J. C. B.: –Yo no comparto los chistes de Jorge Corona, pero hay un montón de gente a la que les gusta.

–Hasta este año la publicidad solía preferir los amores felices...

J. C. B.: –Igualmente este amor tiene un desencuentro entre el chico y la madre pero termina feliz, cuando él dice me llevás....

–Pero el nene se queda por resignación de no poder hacerlo solo...

C. B.: –Puede tener ansia de libertad, pero cuando llega a la puerta se da cuenta de que sigue necesitando a la madre, desde la inocencia. Cómo quiere un chico que sea el amor de su madre: para él solo. De ahí surgen los celos por tener que compartir el amor.

G. C.: –No estamos profundizando en algo que merezca una asesoría. Yo me puse celoso de mi mamá porque tengo hermanos; él porque la vio haciéndole un mimo al perrito de la casa: la realidad es que un comercial es mucho menos profundo. Lo bueno de estos personajes es que les creés: no son ni la mujer perfecta ni mi pobre angelito.