En las cada vez más esponsoreadas playas de la costa atlántica, la imaginación del marketing se agudiza: si la inversión se hizo en la arena, hay que aprovechar los días de sol, y nunca se sabe cuántos van a ser. Y si todos los paradores tienen su marca auspiciante, que termina nombrándolos, hay que seguir peleando por ocupar los espacios a los que llega el ojo del consumidor en la playa. En la tierra y en el cielo, porque también están los avioncitos que pasan con la bandera, y hasta está la de Rentas, que irrumpe en la tranquilidad del veraneante para recordarle que debe pagar sus impuestos. A las técnicas publicitarias tradicionales se suman otras más sofisticadas que buscan transmitir conceptos muy específicos de los productos: que son lo inesperado, o que reúnen dos cosas diferentes en una misma, por ejemplo. Y, para eso, en la playa vale cruzar a músicos de la Sinfónica del Colón con Leo García, montar exposiciones de arte digital, una obra de teatro hecha por ciegos en una carpa a oscuras, un karaoke playero con famosillos, o invitar a periodistas a tirarse en paracaídas. En el marketing playero hay de todo, como en una botica de arena.

Cada espacio libre en la arena (y eso, se sabe, es algo escaso en las playas de Mar del Plata) es ocupado por algún tipo de fresh point, meeting point, chat point o connecting point. Esto es, puntos imaginarios donde las marcas invitan a la gente a reunirse para hacer algo: refrescarse, encontrarse, charlar o conectarse a Internet. Con algo de suerte se puede ligar una muestra gratis del producto en cuestión, así que todos aceptan ir a refrescarse, encontrarse o charlar. Otros prometen servicios más concretos como lavarse el pelo o hacerse baños de crema en la playa, pero hay que tener una férrea decisión para hacer la cola de la peluquería improvisada. Como todos los años, ejércitos de promotoras caminan afanosamente metros y metros de playa, y las hay de las estándar, que responden a la belleza ajustada de las modelos, y las que trabajan en “campañas agresivas” como las del desodorante Axe. Estas chicas definitivamente son más pulposas y tienen la orden de poner énfasis cuando interactúan con los hombres.

Pero la verdadera innovación del marketing es la de los eventos especiales que buscan transmitir conceptos muy específicos del producto en cuestión. Así fue como el agua Dasani reunió a Leo García con trece músicos de la Sinfónica Nacional (presentados para esta changa con el nombre de fantasía de “la Sinfónica del Colón”). Es que los músicos de la Sinfónica “aportan un clima de armonía y equilibrio”, y Leo García complementa con su “dinamismo”, los dos atributos diferentes de la marca. Entonces se escuchó “Sabrá tu novia que escuchamos Morrisey” con trinos de violines, y también versiones de Spinetta, Lito Nebbia y Attaque 77 en este formato. Hay que decir que sonó muy bien y que sorprendió a los que no son fanáticos de Leo García. Con el mismo concepto de mezcla, el próximo 16 de enero se verá a Iñaki Urlezaga con el tango electrónico de Ultratango.

La puesta fue importante y todo fue ensayado especial y únicamente para este momento. Mien-tras los músicos de la Sinfónica, de riguroso traje negro en plena playa, hacían sonar pasajes de Las cuatro estaciones de Vivaldi, el fondo en el exclusivo parador de La Morocha era de 4 x 4, cabalgatas por la arena, gente con perros y sombreros caros. Atardecía y sólo faltaba que hubiera aplausos, pero aquí la geografía no colabora con este momento poético de las playas del Este. En este parador hay mucho arte: una escultura tridimensional, arte digital, fotos de Gaby Herbstein, casetas con plasmas. Se apela a la cultura electrónica, “hecha a la medida de nuestro tiempo, veloz, activa, intensa, vital”, igualito que el producto. Acá se reparte agua gratis y nadie se amontona para pedirla. Acá pasan las cámaras tomando al público y nadie manda saluditos. ¡Eso va contra el espíritu MDQ!

Otro día, la que convoca es Coca-Cola. Está lanzando su nuevo producto, bajo el slogan “preparate para lo inesperado”. Y, como esta nueva bebida es “lo que no esperabas”, y es para gente “que busca experimentar”, todo apunta al factor sorpresa: hay una puesta del grupo de teatro Claridad, integrado por ciegos, en una carpa en la que se deja al público totalmente a oscuras. Y también se invita a los periodistas a que se tiren en paracaídas en la playa, para que después relaten ese momento fascinante. No faltan los famosos para la foto: Felipe Colombo, Elías Vignoli y Soledad Fandiño.

En otro parador, un producto pensado para las adolescentes y jóvenes indispuestas, Buscapina Fem, preparó un karaoke en medio de las lonetas y sombrillas de la arena. Pero lo especial era que convocaban a famosos del target adolescente para que cantaran e hicieran karaoke con todas las chicas. Pasaron la cantante Flor y Virginia, la de Bandana. Más tarde Benjamín Rojas y su novia, la modelo María del Cerro, provocaron un pequeño revuelo cuando llegaron escoltados hasta la playa. Muchas nenas y chicas se amontonaron para pedir autógrafos, pero también nenes. “¿Qué, a vos te gusta Benjamín?”, pregunta Página/12 a un grupito de nenes que no supera los 9 años. “¡¡Me encanta!!”, responden a coro, y explican que siguieron todos los capítulos de Alma pirata. Pero Benjamín resulta una decepción: no canta un solo tema de Erreway, sólo reparte remeras y su estadía en el karaoke dura apenas un suspiro. Parte raudo con su escolta mientras las madres de los nenes hacen apuestas sobre cuánto habrá cobrado por estos minutos. La próxima figura también despierta expectativas: Tomás Fonzi. Ese sí, avisan, va a cantar. Cuando llega... ¡otra decepción! El chico sólo toca la guitarrita, el que canta es otro. Para colmo, su banda Mono Tremendo toca temas que nadie conoce. No importa, tienen actitud, que es lo que vale. El karaoke de Buscapina seguirá sonando, día tras día. Y habrá más marcas para llenar las tandas publicitarias de la playa, que duran toda la tarde.