La gigantografía de Bob Harris (Bill Murray) tomando whisky desde el afiche, en plena avenida de Tokio (en Perdidos en Tokio, de Sofia Coppola) quedará asociada para siempre a la idea occidental sobre la publicidad japonesa, hecha de pura pasión por celebridades internacionales desde David Beckham hasta Madonna, con disponibilidad de yenes para comprarles un viaje relámpago, con menos creatividad que carisma de la estrella de turno invitando a los fans a consumir. ¿Cuánto de ese mundo de millones pagados por un primer plano de Britney o alguna otra diva del pop llegará junto con Dentsu –entre las cinco agencias más importantes del mundo– a la Argentina, donde empieza a funcionar este mes con la ambiciosa misión de introducir a algunos titanes de la tecnología y los autos en el modesto hábitat de consumo criollo? Habrá pocas estrellas, al menos por ahora: así lo dicen los que saben en el bunker de Olivos, en el que preparan el salto, aquí donde –según dice el presidente, Miguel Tornquist– los costos de producción empezaron a subir haciendo que las callecitas porteñas ya no sean el paraíso del publicista. El desvelo es otro: adaptar el producto de consumo masivo japonés (un auto todoterreno, una cámara de última generación) a la compra de elite, debido a las obvias diferencias en la disponibilidad económica.

Tokio superstar

Lo mantienen en secreto, o al menos no hacen nada para que se difunda que por un par de millones lucharon contra el dragón en superproducción publicitaria para el whisky (Madonna, símil Bill Murray del género fantástico) o se dejaron aniquilar por instantáneas digitales por cientos de niñas de ojos rasgados (en el caso de Beckham). Lo más discreto que se vio en la Argentina en la era previa al desembarco de Dentsu es a Ricardo Darín dejando manejar a la chica su Corolla, y perdiendo en la comparación con el auto. Tornquist, amable presidente de la debutante agencia, descarta por el momento un aluvión: “Cada país se maneja de manera independiente. Hay una frase muy buena: Cuando no tengas nada que decir, decilo cantando. Cuando tu producto no se diferencia de otros, la celebridad te ayuda. Pero en otros casos interrumpe lo que querés comunicar, por ejemplo al lanzar un producto nuevo”.

La llegada de Dentsu implica descubrirle un nuevo parecido a Buenos Aires con el resto del mundo (ya fue Nueva York para Spike Lee y Berlín para Roman Coppola), para satisfacción del consumidor oriental: habrá que encontrar en Puerto Madero y en la zona de Catalinas el análogo perfecto de la ultramoderna Tokio. Al menos podría dar como una periferia, algún suburbio venido a menos que convenciera con algún plano desde lejos o esfumado.

“Puerto Madero –confirma Tornquist– es lo más cercano a Tokio. La ciudad japonesa es muy parecida a Nueva York, con sus rascacielos. Puede asemejarse también a Catalinas, gracias a escenarios muy versátiles.” En el bunker de Olivos, el diseño previo de lo que vendrá descarta un alineamiento ciego con las prioridades del sol naciente. “La campaña inglesa de Toyota era muy distante; la japonesa ni hablar” afirma el director creativo Ricardo Couso. “Ni la entendí.” Para Guillermo Muro, director de cuentas para esa marca de autos, “un ejemplo de publicidad global es la de Brad Pitt (seduciendo a la chica, fiel al mandato único del producto de luxe). Pero el objetivo es provocar la cercanía de la gente con los modelos de auto. Y a Pitt no lo ves en la calle, lo ves en las películas”.

–Pero a Darín y a Rodrigo Santoro (en el aviso similar de factura brasileña) también se los ve en películas...

–¡A Darín sí se lo ve en la calle! –es capaz de asegurar el publicista Guillermo Muro.

Eramos tan pobres

El procedimiento es, al mismo tiempo, un desafío poco frecuente en la carrera de un publicista y una señal del desfasaje de la Argentina con el mundo. Los mismos productos de alta tecnología de vanguardia, autos y computación que allí son bienes de consumo frecuente, orientados al gran público, llegarán de la mano de Dentsu (que se propone congregar a los principales anunciantes orientales) en busca de un consumidor de elite, sólo unos pocos, marcando distancia e instalando menos una posibilidad concreta de mejorar la calidad de vida que un deseo postergado o un bien de lujo para mirar con la ñata contra el vidrio. La adaptación de lo masivo a lo selecto se ejerce mediante técnicas concretas. “Si yo vengo con un esquema de afuera –asume el creativo Couso–, no los voy a convencer. La excelencia allá es cercana y acá se ubica un poquito lejos; en Japón es de consumo masivo. La gente –sigue– todavía no conoce en profundidad a las marcas japonesas. No podemos pretender que se las sienta tan cerca como otras más difundidas.”

–Hay que apuntar a un consumidor que quiera llegar a un valor aspiracional –afirma Guillermo Muro–. No se convierte en un acto de consumo inmediato.

–¿Cómo se pasa de la masa japonesa a unos pocos argentinos?

R. C.: –Medimos bastante el deseo; todos los procesos son muy prolijos, y una cosa es consecuencia de la otra. El producto que sale está muy chequeado.

G. M.: –Depende mucho del mercado, de su evolución. Como ejemplo, el I-Phone (teléfono sin teclado, que funciona al tacto pulsando sobre la pantalla) va a llegar dentro de un año, mientras en los Estados Unidos se están vendiendo mil aparatos por día. La variable de los precios influye mucho; si vendés una cámara digital tenés que estar dentro del promedio. También es una limitación para el anunciante comunicarlo.

El recurso más a mano para adaptar “lo japonés” al contexto empobrecido es la selección de los medios en los cuales se comunica cada comercial: es el mecanismo para parcelar al consumidor según su dinero disponible para comprar. Lo explica Federico Alsina, planificador de medios: “¿Cómo segmentar productos para pocos? Depende mucho de cada auto: los de Toyota no son los mismos usuarios que los de Corolla. La estrategia es avisar en revistas especializadas, como las de asociaciones de médicos, o de tarjetas de crédito. Las revistas ayudan mucho a fragmentar. En televisión tenés la posibilidad de ir al cable, pero es mucho más masivo. Para mí, lo mejor para segmentar siguen siendo las revistas”.

Estudio abierto

“El espacio de trabajo es abierto, muy propio de la cultura japonesa. El director creativo está mirando a sus equipos”, describe Miguel Tornquist la infraestructura de la agencia. Sigue llamando la atención que, en la sede central de Japón, logren convivir marcas competitivas en una misma agencia: así lo notó Tornquist, de visita en Tokio, invitado a ese edificio de casi cincuenta pisos que albergaba a distintos departamentos para Toyota y Honda, o para Sony y Panasonic, sin importar la rivalidad entre las marcas. “Me sorprendió en Japón –cuenta– que existiera la única agencia en el mundo en la que conviven marcas competitivas entre sí, en distintos pisos. Y todos saben que la información no se filtra. El mejor edificio de Catalinas, multiplicalo por tres; ahí trabajan seis mil japoneses. Todas las grandes marcas están ahí, divididas por departamentos, con uno enteramente dedicado a Canon. La información es confidencial y convive en el mismo edificio, y eso acá no podría pasar.”

Ricardo Couso: –Ni siquiera nos podría tocar a la puerta otra marca de autos porque sabe que trabajamos con Toyota. Para nosotros es una traición pasarse de una marca a manejar otra. Ellos consideran que la lealtad es hacia la agencia, no a manejar cada marca. Acá, en el mercado argentino, jamás ocurriría. Tampoco pasa en Tailandia. Ni siquiera en Estados Unidos se trabaja con cuentas competitivas. Pero un equipo japonés no sabe lo que está haciendo el otro.

Hay, además, otras diferencias sustanciales entre la recién llegada Dentsu y su casa matriz en Tokio. Sueldos más bajos para sus creativos argentos, un contexto de realidades cambiantes, tecnología dirigida para unos pocos: todo es nuevo, difícil de aceptar para un japonés no advertido de antemano. Tal vez por todo eso no esté previsto que haya incorporaciones orientales al staff; dicen en Dentsu que la clave para instalarla está en “el management local”. “Todos somos argentinos –se jacta Guillermo Muro– y palpamos la publicidad desde que tenemos 18 años.”