Dicen no, no, no.... Niegan con la cabeza y la palabra. Acá no hay sporno, si hay que creerles a los publicistas a cargo de grandes campañas con deportistas. Ellos, los creativos consultados para esta producción, dirán que el cuerpo semidesnudo, las gotas de sudor cayendo por el torso de Emanuel Ginóbili en el aviso de la bebida hidratante, el músculo apretado detrás de la lycra que lucen Los Pumas en el comercial de la ropa deportiva es pura expresión naïf de un cuerpo vigoroso y útil, nada que ver con las estrellas spornográficas (esos titanes del erotismo aplicado a la publicidad con deportistas) como el inglés David Beckham, el sueco Freddie Ljunberg, la rusa Anna Kournikova, el portugués Cristiano Ronaldo, por nombrar sólo a los ases de la tendencia a desnudar ídolos populares para vender calzoncillos, cremas corporales y perfumes. Las intenciones locales en el trabajo con megacelebridades son cándidas; ¿pero los resultados? En suma, ¿cómo se insinúa el sporno o deporno, al que le puso nombre el periodista y cazador de tendencias Mark Simpson, de The New York Times, en la Argentina menos osada, ¿más pacata?, tal vez más machista...

Del sporno habla el mundo; se gana tapas de El País Semanal y de The New York Times: ya no sorprenden pero se multiplican los desnudos del equipo francés de rugby (el Stade Français) para un calendario anual, ni las poses porno light del astro Beckham, siempre igual a sí mismo aunque cambie la cresta por un rapado onda Marine, ni la sentadita de la Kournikova con minifalda y piernas abiertas en la mejor tradición de Sharon Stone en Bajos instintos para vender el sujetador bajo el slogan: En la cancha lo único que debería moverse es la pelota. Impacto asegurado, miles de miradas que no pueden dejar de espiar entre las piernas, o de azorarse ante la Selección italiana que le vende la ropa interior a Dolce & Gabbana, primero en las duchas y luego en el gimnasio, liderados por los goleadores Fabio Cannavaro y Gennaro Gatusso. En el mundo, uno de los fotógrafos que alimenta cientos de portadas y de afiches con este tono particular es el italiano Mariano Vivanco, que justificó el boom ante El País Semanal: “Habría sido impensable para Prada o Lanvin”, dijo. “Belleza saludable, sexy, llena de fuerza y con connotaciones de éxito y dinero”. En la Argentina el sporno se disimula o se lava, se oculta detrás de pretensiones castas, ascépticas; se envuelve de argumentos en su contra. Pero cambian las poses clásicas, cuando el polista Adolfo Cambia-sso promociona la ropa deportiva en una actitud calcada de la de un galán joven. “Por ejemplo, tomemos esta publicidad de Cambiasso, jugador de polo...”, se ejemplifica ante un grupo de redactores creativos, diseñadores de arte de la agencia BBDO; a cargo de campañas de la ropa Nike y la bebida Gatorade, que incluyen a Los Pumas, y a algunos futbolistas. “¿Hay algo nuevo?”

Luciano Bellelli: –No tiene que ver con lo erótico, sino con algo estético.

–¿Se ablandaron estos cuerpos?

Gustavo Chiocconi: –No creo que haya algo más allá de mostrar a la persona en sí.

Florencia Leonetti: –Hay una búsqueda de nuevos parámetros estéticos: la comunicación se va adaptando a lo que la gente misma percibe como más estético. No estamos trabajando en busca del sporno. Plantear mensajes con una mujer como receptora significa acercar al deportista, que no se ve como una persona tan lejana.

L. B.: –Lo que buscamos es integrar a la celebridad deportiva a una idea: usar lo que se sabe para aportar a un mensaje.

¿Algún paralelo con la explosión erótico/muscular que se da en el mundo? ¿Acaso hay aquí un Ljunberg que se anime a instalarse como símbolo de la ropa interior de Calvin Klein, en un símil icono de consumo gay que seguramente podría alterar a la hinchada en el siguiente partido? Ronaldo, el portugués, lo hizo para la firma Pepe Jeans, y se lo ve tirado de espaldas en el piso, la remera levantada, manchado de polvo pero con el jopo impoluto. Frederic Michalak, un rugbier francés del club Stade, se pasea en calzones para las cremas y geles de Biotherm Homme, agregando el proceso de preparación de la celebidad erótica: nada –parece– es porque sí. El se unta como buen metrosexual (concepto acuñado por el propio Simpson, a esta altura un gurú del neologismo) para consagrarse en su rol mediático.

En pleno mundial en Francia, cuando se agitan los vivas por los triunfos del equipo local, los rugbiers son la punta de lanza menos pensada para despuntar el sporno local (o como los creativos lo quieran llamar). El módico o lavado erotismo en ciernes que los involucra los alinea en una formación con su trajecito de lycra o símil látex, o los pone a correr en un fondo negro, acercándoles la cámara al sudor. Algunos de ellos (Hernández, Pichot, Corletto) tienen respectivos videos desnudistas subidos a Youtube, en el contexto de la sesión de fotos para el calendario Dieux du Stade. ¿Por qué el rugby se liga al cuerpo desnudo, a la piel, la ausencia de ropa, y el fútbol sigue apegado al sentimiento nacional, más afín a la hinchada y la pasión colectiva que a la consagración de un ídolo de piel lubricada y expuesta?

F. L.: –Hoy el deporte está más cercano a todos. A Agustín Pichot se lo empieza a conocer en otras situaciones; es mucho más humano, y se muestra eso.

L. B.: –El erotismo que usted está viendo depende del producto: hay categorías que tienen erotismo de por sí; se me viene a la cabeza Goycochea posando en calzones. También puede ocurrir con una bebida con alcohol. Pero no con Gatorade, donde el producto no soporta el erotismo; habríamos recibido miles de quejas. Pero si vendés ropa interior para mujeres, y no usás el erotismo, también la estás pifiando. Pero además es todo mucho más simple: hay una nueva generación de deportistas más facheros a los que se presta más atención; el cuerpo aparece como algo bello en Beckham o Kournikova, y por eso los usan como modelos.

G. Ch.: –Se muestra una determinada prenda y nada más. Los Pumas, en el aviso de Nike, tienen una pose más poderosa que sexy. Estamos mostrando un deportista en acción, que consecuentemente tiene que estar transpirado. Lo que sí se busca es que las tomas sean lindas para ver.

Todos coinciden en que la aparición del deportista simplifica la venta; permite que fluyan los sentidos añadidos al menor esfuerzo. “Le digo ‘Beckham’ y aparece un imaginario específico –dice Florencia Leonetti–. Mostrar al deportista es evitar decir otras cosas.” Si la tendencia global apenas amanece en la Argentina, donde los ídolos del fútbol son más queribles que deseables y las tenistas más aguerridas que sugerentes, tal vez –estima Leonetti– es porque “todavía acá los deportes fuertes tienen que ver con algo más popular: no llega la unión entre la moda y el deporte. La gente sabe que Tevez no se viste con Armani”. Ni Tevez se viste con Armani, ni marca alguna vio el filón, salvo experiencias aisladas y no del todo logradas como la de “Diego Simeone posando para Lady Stork –recuerda Bellelli–. No hay nadie que pueda hacer el trabajo de modelo. Por ahí juegan en Italia y recién ahí aprenden a vestirse de otra manera”, sigue. “Los ídolos futbolísticos no pegan con la imagen que necesitan los diseñadores de moda. Por ahí justo el chabón que da el perfil para ser modelo es el cuatro de Arsenal, un nombre y no un ídolo. Tampoco quedan tantos ídolos, se van yendo todos. No hay un Beckham que además de jugar al fútbol pueda hacer el trabajo de modelo.”

F. L.: –Lo popular hace que se vea al jugador de fútbol desde otro lugar. Se ve la pasión que genera más allá de lo físico.

El sporno puede devorarse a sus figuras; hacer del astro de Los Angeles Galaxy a esta altura una parodia de sí mismo (en sus recientes poses pseudo amatorias junto a su chica, la ex Spice Girl Victoria Adams). Como género, incluye pocas variaciones, reproduce los torsos desnudos, las piernas abiertas, las miradas a cámara, los cuerpos echados sostenidos por codos y cadera... Lo que sigue se esperaba: se encasilla y/o satura con facilidad. “Cada deportista tiene sus marcas, y no debería estar descuidado. Cuando no tienen un sustento, como Lionel Messi con Yogurísimo, se desvía el sentido.” “Por momentos –agrega Florencia Leonetti– entran a competir: ¿es un aviso de Beckham o de qué? ¿De qué marca se trata? Cuando es descuidado, la celebridad se limita a generar impacto. Eso carece de credibilidad y seriedad, si lo ves anunciando yogurt y no sé qué otra cosa en la misma tanda.” Las secuelas del sporno, todavía desconocidas en la Argentina, suelen atentar contra la valoración pública, aunque no restan millones. Pero los comentaristas de variedades pueden ser hirientes. El gurú Mark Simpson se ensañó con el pobre David: “Freddie Ljunberg (el jugador sueco) de hecho tiene la apariencia –sentenció– que Beckham cree que tiene”.