Llevar a tu hijo a conocer a su héroe es un asunto muy deprimente, particularmente si ese héroe puede caminar con sus manos. O hacer lagartijas con un brazo. O saltar en el aire con las piernas bien abiertas. Magnus Scheving hace todas esas cosas para ganarse la vida como el héroe de LazyTown, el show televisivo fenomenalmente exitoso que miran niños de 120 países, incluyendo a Joshua, de siete años. Aunque Joshua no lo reconoce en el primer momento. “Es verdad”, dice Scheving, vestido con jeans y una remera, un look muy diferente a su Lycra azul y el falso bigote. “Soy Sportacus. Mirá.” Alguien corre las mesas del club privado londinense donde se lleva a cabo el encuentro y Scheving salta con una sorprendente energía (tiene 44 años). De pronto, las suelas de sus botas de cowboy están a la altura de los ojos. Joshua se queda petrificado. Es verdad, entonces. Este es El. El superhéroe cuyo maníaco atletismo en pantalla hace que el hijo de uno atraviese a toda velocidad el cuarto, que pase de estar sentado en el sofá comiendo papitas a ser un deportista junior a toda acción. Miro su cara y veo una impresionada mirada de devoción. Oh, Dios. Debo volver al gimnasio.

Y si la presencia de Scheving, aun en su día franco, es un deprimente recordatorio de la fofa carne que exhibe uno, hay que imaginar lo que significa ver la saludable cara del personaje cada vez que se va al supermercado. ¿Seis latas de Stella? Sportacus está mirando. ¿Bolsa de aros de cebolla fritos? Mire detrás suyo. Ese escenario de pesadilla se convertirá en realidad para los consumidores de la cadena inglesa Asda, que acaba de anunciar un proyecto conjunto con la más desgastante estrella de la TV infantil. No se podrá llevar a los pequeños salvajes entre las góndolas sin ser arrastrados a una caza del tesoro o un concurso de danza, o a ser cargados con “golosinas deportivas” (para quienes no tienen niños: frutas y vegetales). Sportacus es un implacable defensor de todo eso. En realidad, es implacable en todo, en su determinación para entrar en la vida de los más chicos: además de lo de Asda y la serie de TV, hay un show en vivo girando por Gran Bretaña, mientras la compañía FitKids acaba de relanzar cientos de sus clubes con el slogan “Clases LazyTown”.

“Somos expertos en llegar a los chicos”, dice Scheving. El ex campeón aeróbico proyectó LazyTown como una manera de hacer que los niños comieran bien y abandonaran el sofá para un poco de diversión que quemara grasas (y ganar dinero, claro, aunque él prefiere hablar del asunto como si condujera una fundación de caridad). El ministro de Salud de su Islandia natal le adjudicó al programa el haber reducido la obesidad infantil y haber elevado las ventas de frutas y vegetales. Como resultado, gobiernos de Australia, Latinoamérica, Escandinavia y Europa enrolaron a Sportacus para campañas de salud pública. Los mismos políticos ingleses le estuvieron encima: el representante de los Tories David Cameron sugirió que Sportacus fuera la estrella de las políticas de salud, pero la compañía de Sheving indicó que nada había sido arreglado (“Cameron no está en el poder, no hay mucho que pueda hacer en este momento”, dice Scheving). Los laboristas que acusaron a los conservadores de tratar de explotar un personaje infantil pronto descubrieron que el gobierno estaba haciendo lo mismo. “Hablamos con la ministra de Salud, que realmente quería hacer algo”, explica él. “Después cambiaron de ministro, les presentamos un plan y les encantó.” ¿Y entonces? “Nada.”

Scheving se sintió usado y ahora condena la campaña gubernamental de salud Change4Life como una pérdida de tiempo. “No estoy de acuerdo, no creo que funcione. Se focaliza en la obesidad, con tácticas que buscan atemorizar. Eso no les va a llegar a los chicos: si yo digo que te voy a llevar de vacaciones y que te van a robar, te vas a quemar con el sol, vas a ser picado por los mosquitos, no vas a querer ir. Nadie quiere escuchar eso. Querés ver la playa. No hables del problema, hablá de la solución.” Scheving también dice que las campañas suelen focalizar en edades equivocadas. “Se dirigen a chicos más grandes y a sus padres. Tenemos que decir que todo el que pasó los 7 años está perdido.” Por supuesto, debía decir eso: LazyTown está específicamente dirigido a los más chicos. Como Joshua, que atiende a cada palabra y de pronto hace un pequeño truco, alzándose con sus brazos a un costado de la silla como si flotara y levantando las piernas delante de él. Scheving lo copia, pero levanta sus piernas en un ángulo de 45 grados. “¿Podés hacer esto?”. Joshua puede. “Oh, sos el próximo Sportacus”, dice Scheving con una sonrisa, bañado en admiración. Cerdo.

Ve esa mirada a menudo: “Voy a tres países por semana. Trato de ver entre 5 mil y 12 mil chicos por mes”. Las cifras hacen sospechar: quizá presintiendo eso, ofrece una historia emotiva. “Una vez, había un chico pequeño muriendo de cáncer. Sus padres me llamaron y dijeron que él amaba LazyTown. Les dije que podía ir a verlo a New York, y les pedí que le preguntaran qué le gustaría que le llevara. El dijo ‘quiero una golosina deportiva’. Así que cruzás medio mundo con una manzana en la mano y te das cuenta que no es un programa de TV. Es más que eso. Es una responsabilidad. Debe tener integridad. Es el trabajo de mi vida.”

Ya puede secarse las lágrimas. Scheving debe ser millonario, ¿no? “Siempre me sentí como un millonario, aun cuando no tenía dinero. El dinero puede ir y venir. Hay bastantes pruebas de ello hoy día.” Entonces, ¿perdió mucho dinero en el crash financiero islandés? Eh... no. “La crisis golpeó a todos, pero no a LazyTown como compañía porque no teníamos los activos en esa moneda. LazyTown es aún uno de los huevos de oro de Islandia.” La compañía emplea a 43 personas directamente, pero hay cientos de personas conectadas vía franquicias globales: Scheving mantiene un flujo de efectivo constante hacia su país.

Sportacus fue el producto de una apuesta con un amigo, luego de que se desafiaran mutuamente a convertirse en campeones de un deporte del que no supieran nada. ¿Estaban en un pub? “No, nunca probé la cerveza. Mi amigo se convirtió en campeón de billar en nuestro país. En tres años yo era campeón aeróbico europeo, y segundo en el mundo.” Habiendo hecho eso, Scheving advirtió que los chicos “no tenían un modelo deportivo. Sólo Popeye, que fuma y le pega a la gente”. También vio que la actitud hacia la salud estaba cambiando, y fue por ese agujero en el mercado. Sportacus nació como un elfo gimnástico en un libro, luego protagonizó un musical, y entonces llegó la serie de TV. Filmado en un estudio especialmente construido, es el show infantil más caro que jamás se haya hecho, a un costo de un millón de dólares por episodio. La pionera mezcla de actores, títeres e imágenes de computadora llamó incluso la atención de Quentin Tarantino, que fue a echar un vistazo.

Scheving está al control de todo. Ese, dice, es su vicio. No fuma, desde que en la juventud decidió ahorrar dinero y gastarlo en un Triumph TR3 que aún maneja, cuando no usa el Porsche o el Mercedes de colección. “Puedo ser muy demandante. Me gustan los detalles. Pido la excelencia. Trabajar conmigo es muy difícil”, señala. Alguna vez aprendió el oficio de carpintero, y todavía vive en la casa de Islandia que construyó “entre las 22 y la medianoche, todas las noches durante tres años”, con su esposa y sus tres hijos. Vivir de acuerdo a su propio modelo a veces no es fácil. “Tenés que cruzarte a las madres y padres en los negocios. Si hacés algo malo para los chicos, te patearán el culo. Saben dónde vivís. Es difícil: si sos un superhéroe todo el día y llegás a tu casa y no lo sos, hasta tu esposa se queja.”

Es fácil entender el sentimiento. Pero Magnus Scheving encontró una lucrativa manera de hacer que los chicos, sus padres y hasta los gobiernos sean felices. Sus músculos de marketing son aún más poderosos que sus bíceps, lo que es mucho decir. Perdón, Joshua, pero yo (como cualquier padre no entrenado del mundo) nunca seré capaz de decir “Soy Sportacus”. Pero hay una oferta que él nunca podrá hacer, y que en este momento tengo gran urgencia por hacer. Entonces, hijo... ¿qué tal un McDonald’s?

* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.