A lo largo de sus 56 emisiones, Contra las cuerdas, la ficción de On TV que hasta el mes pasado se emitió por Canal 7, promedió 1,15 puntos de rating. O también pudo haber medido 5,03 puntos. La diferencia de televidentes no es caprichosa, sino que responde a las cifras difundidas por Ibope –en el primer caso– y por Aresco –en el segundo– sobre la audiencia que tuvo el programa protagonizado por Rodrigo De la Serna, Soledad Fandiño y Roberto Carnaghi. La importante brecha en las estadísticas de una y otra medidora (de casi el 400 por ciento) es sólo una muestra –de muchas otras en las que generalmente Canal 7 se ve perjudicado por Ibope– que sirve para comprender por qué el gobierno nacional implementará antes de fin de año el Laboratorio de Análisis Social de la Ciudadanía Audiovisual, el organismo a través del cual medirá el rating en la TV abierta y en la TV paga. Una decisión que, en caso en que se corroboren diferencias importantes de rating con las que difunde la medidora homologada por el mercado televisivo, podría traer implicancias políticas, televisivas y culturales de relevancia.

Antes de pasar al análisis y a la descripción de las consultoras que actualmente miden el rating –y la que está por venir–, resulta necesario contar para qué sirven las cifras de audiencia. Además de alimentar egos y determinar la continuidad o no de los programas, las cifras de público de los ciclos y canales es la herramienta fundamental –aunque no la única– de la que se valen los anunciantes para determinar en qué espacios pautar publicidad. Por lo general, a mayor audiencia, mayor costo tiene el valor del segundo publicitario y mayor demanda de anunciantes tiene ese programa. Desde este punto de vista, las cifras de rating terminan por definir la distribución de la torta publicitaria televisiva argentina, que en 2010 fue de 12.303 millones de pesos. Y, se sabe, la calidad de los contenidos televisivos están condicionados por el presupuesto. La del rating no deja de ser, entonces, una batalla cultural.

Presente en la Argentina desde 1993, la brasileña Ibope es la única compañía homologada por el establishment televisivo y publicitario, auditada por la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), organismo compuesto por ejecutivos del mundo de la pantalla chica y de las agencias de publicidad. En la actualidad, el sistema que Ibope utiliza para medir el rating descansa en un panel de people meters de alrededor de 800 hogares ubicados en el área metropolitana y el AMBA. Cada uno de los aparatos guarda la información del consumo televisivo de los distintos integrantes de la vivienda y cada madrugada la envía a una central de la compañía donde se procesan los datos y se confeccionan las planillas de rating. Es con la información de esos 800 hogares –ubicados en la ciudad de Buenos Aires y alrededores– con la que se mide el rating de más de 35 millones de habitantes. Cada punto de rating equivale a 33 mil hogares, que a un promedio de tres personas por aparato de TV hace que cada unidad equivalga a 100 mil televidentes.

Más allá del cuestionamiento referido a si ese universo de hogares es suficiente y representativo, lo cierto es que las planillas de Ibope siempre fueron polémicas. Una y otra vez los ejecutivos de la medidora se defendieron de las acusaciones con el argumento de que “los que cuestionan el sistema son los mismos que cuando ganan están felices”. Sin embargo, en 2003 las dudas sobre la confiabilidad de los datos –aplicadas en denuncias a la Justicia de parte de América, que se sentía perjudicada– tomaron cuerpo cuando se filtró en los medios el listado de buena parte del supuestamente confidencial panel de hogares de los que se vale la muestra. Inmediatamente, Ibope perdió la homologación de la CCMA y dejó de medir las planillas. Pasaron semanas en las que la TV funcionó sin rating. Pero duró poco: a los 21 días, la CCMA le volvió a otorgar el “certificado de calidad”. La industria prefirió datos poco confiables a no tener ninguno.

Aresco, la consultora de Julio Aurelio, mide en forma permanente el prime time desde 2006. En su caso, el sistema que utiliza es el de los coincidentales telefónicos, donde se recaban datos del visionado televisivo a través de llamados telefónicos a tres mil hogares elegidos al azar de la guía telefónica, por medio de los cuales se realiza una pequeña entrevista. “La metodología coincidental permite tener muestras muy amplias que tienen muy bajos errores estadísticos, a diferencia de Ibope, que tiene siempre el mismo error estadístico porque a lo largo de todo el mes siempre toma la misma muestra, los mismos 800 hogares. No consideramos que nuestra metodología sea la única válida, pero es complementaria para que ambas trabajen de manera conjunta”, le explica a Página/12 Federico Aurelio.

Desde el punto de vista de las diferencias metodológicas, entonces, se podría encontrar la explicación de las diferencias que presentan una y otra empresa. Sin embargo, Aurelio hijo se permite dudar. “Los dos canales que al comparar ambas mediciones tienen diferencias sustanciales –cuenta– son los que históricamente tuvieron menos audiencia: la diferencia es tan importante que para nuestros estudios en el prime time el 7 es tercero, mientras que Ibope lo ubica último. Los márgenes de error demuestran que la misma muestra puede tener diferencias, pero no puede suceder que las diferencias sean siempre en el mismo sentido. No puede ser que a lo largo de cuatro meses de evaluar Contra las cuerdas, las diferencias entre nuestros datos y los de Ibope fueron en un mismo sentido. Y con diferencias del 400 por ciento, que están muy por afuera del margen del error probable.” Según los datos de Aresco, el promedio de audiencia de Canal 7 en el prime time tiene cuatro puntos más que los que le otorga Ibope, de los cuales tres se los otorga a El Trece y uno a Telefe. “La diferencia siempre es en el mismo sentido y se mueve exactamente igual”, remarca Aurelio.

En este contexto de disparidad estadística que perjudica al canal estatal, desde el Gobierno, representado por el Rectorado de la Universidad Nacional de San Martín, se llamó a licitación para la “adquisición de una Solución Tecnológica Integral para el Laboratorio de Análisis Social, llave en mano, con provisión de dos mil dispositivos de medición de audiencia”. La licitación fue ganada por Transix, Mediciones y Mercado, la empresa que mide el rating en Uruguay. La única oferente se limitará a entregarle los people meters, el software y la capacitación necesaria a la UnSaM para que la casa de estudios realice la medición que, en un principio, contemplará el ámbito geográfico del área Metropolitana. La nueva operadora –que además de TV abierta medirá la TV digital y la paga– se pondrá en marcha, se estima, antes de fin de año.

Pero la manera en que se mide el rating en Argentina no sólo inquieta al Estado, sino también a los privados. De hecho, en marzo, DirecTV lanzó un servicio de medición de audiencia del mercado televisivo latinoamericano. El sistema “DTV ratings”, a diferencia de otras agencias de medición, tiene la virtud de estar distribuido desde los decodificadores de sus suscriptores en toda la geografía de cada país y no sólo en las principales ciudades, lo que podría brindar una representación mayor de los datos obtenidos por las dimensiones de las muestras tomadas. El servicio, que incorpora una medición verídica de la TV digital, cuenta con una muestra de más de diez mil hogares de Argentina, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico y Venezuela, los cuales envían datos desde los decodificadores.

“Los datos de ratings de TV Paga Digital no llegan para reemplazar a las mediciones tradicionales de rating”, subraya Alejandra Lepera, vicepresidente de Business Bureau, la consultora especializada en información y medios con la que DirecTV se asoció para brindar el flamante servicio. “Se trata de un complemento esencial para llenar un vacío existente en las mediciones tradicionales de rating. Hoy la TV paga digital alcanza el 37 por ciento de los abonados de TV paga en Latinoamérica y, sin embargo, casi no tenemos cifras que nos indiquen qué está mirando este sector de la población.”

En este panorama, en el que ya hay tres consultoras que con metodologías diferentes miden audiencias televisivas en el país, resulta al menos extraño el cuestionamiento que desde algunos interesados sectores se le hace al Gobierno ante la iniciativa de poner en práctica una medición estatal. Mucho más cuando el sistema utilizado por Ibope no se actualizó acorde con los cambios en los consumos culturales que la tecnología trajo consigo, excluyendo universos como la TV digital o Paga en su servicio. ¿O, acaso, sólo los privados están habilitados para medir el comportamiento de quienes prenden la TV? ¿Y es sólo el sector privado el que cuenta con estándares de calidad y rigurosidad estadística? ¿Por qué un actor de la industria televisiva local no tiene derecho a saber a ciencia cierta cuánto mide su programación? Interrogantes en cuyas respuestas guardan los motivos que hacen que en Argentina tengan sentido la convivencia de distintas medidoras de audiencias.