En un principio fue el texto. Después llegó la hora de las fotos, las animaciones, la música y el video. El avance de Internet y las computadoras personales fue producto (¿o consecuencia?) de un proceso que primero involucró a los diarios y revistas, después al mundo de la música y, al final, al cine y la televisión. Esa necesidad de inmediatez cultural hizo click en la cabeza de los televidentes, que ya no resignan ni tiempo ni comodidad, y no sólo deciden qué ver, sino también cómo, cuándo y dónde. Desde la explosión de Lost en 2004, los downloads jamás se detuvieron, y los canales de TV empezaron a subir sus contenidos a la web, en un intento de anular la piratería, o quizá porque no tuvieron más remedio que adaptarse. En este contexto, en el que las tradicionales mediciones de rating quedan añejas, cabe la pregunta de cómo se mide el éxito de un programa, cuando cada vez hay más consumidores de contenidos que no utilizan el televisor de la manera tradicional. Lo cierto es que nunca antes la acción de “mirar tele” debió estar tan entrecomillada como ahora.

Con cierto delay respecto de sus pares norteamericanos, los canales argentinos comenzaron a ofrecer programación en sus sitios. La web de Telefe (telefe.com) permite ver los capítulos completos de sus ficciones actuales (como El elegido, Un año para recordar) y anteriores (Lo que el tiempo nos dejó). También ofrece contenidos web exclusivos, detrás de cámaras, noticias, segmentos destacados de su programación, blogs de algunos personajes ficticios –que escriben como si fueran reales– y hasta incluso historietas. “Es imperativo que empecemos a ofrecerle una experiencia completa al que hoy es nuestro televidente”, afirma Osvaldo Petrozzino, director de Contenidos Digitales de Telefe, y explica que “la televisión argentina está en un proceso de evolución tan dramático como el que en un momento fue el paso de la radio a la televisión”.

La costumbre de buscar los contenidos en horarios diferidos fue un efecto colateral de la piratería. Cuando el público eligió no esperar para ver un programa, las comunidades virtuales de capturadores de video y subtituladores regalaron la solución, sin pedir más a cambio que un simple agradecimiento. Fue eso, y no la respuesta de las cadenas de televisión, que llegó –como suele suceder en los procesos que implican un cambio en las costumbres de los clientes– tarde. Para entonces, el público ya estaba habituado al “bajar y mirar”. Ese cambio cultural implicó un cambio de terminología, en el que la palabra “televidente” suena a pasado: ahora se dice “Cliente de contenidos”. Petrozzino opina que la demora (al menos en el caso de Telefé) se debió a que la elección del canal fue ofrecer contenidos originales que fueran viables para todas las redes. “La demora reside en la oferta de servicios técnicos y en la maduración de usuarios que tengan acceso a esa tecnología, y a medida que esto se está convirtiendo en una realidad, no tenemos por qué seguir demorando.”

Al igual que Telefe, otros canales como El Trece, MuchMusic, C5N, CM e I.Sat (por citar sólo algunos) tuvieron que adaptarse a esta nueva realidad. Para el canal de Constitución (cuyo responsable de contenidos digitales se encontraba de viaje y no pudo dar su testimonio para esta producción) la experiencia llega al punto de transmitir en vivo algunos de sus programas, como por ejemplo su noticiero del mediodía, y el resto se completa con destacados, recomendaciones, capítulos completos –no sólo de las ficciones como El puntero, Herederos o Los únicos, sino también de otras producciones locales– y un archivo de programas anteriores, desde 2007. Todo puede verse en eltrecetv.com.ar.

Por el lado del cable la oferta es similar. Si bien las filiales locales no pueden subir capítulos completos de las series que emiten, sí pueden hacerlo con sus producciones propias, como es el caso de MuchMusic (muchla.com) con “Much Sessions” y “Completo”, y con “Héroes del Rock” por el lado de CM (cmtv.com.ar). El canal de noticias C5N no tiene una plataforma propia, pero sí un muy nutrido y actualizado canal de YouTube, que se complementa con sus perfiles en otras redes sociales. “La realidad es que hoy en día no podemos pensar en la televisión como el único medio por el cual la gente accede a nuestros contenidos; tenemos que pensar en todas las plataformas disponibles para que pueda ser entregado”, explica Bobby Flores, director de Programación y Medios Digitales de Turner, compañía que comercializa MuchMusic y otras señales. “Todos –grandes y chicos, gordos y flacos– nos enteramos de lo que pasa por la web, aunque después buscamos buen sonido y calidad en otros formatos”, cierra.

Y si de nuevas formas de televisión se habla, 360TV hará hincapié en la innovación, y promete desde su slogan ser “una nueva manera de ver y hacer televisión”. Dirigido artísticamente por Bernarda Llorente y Claudio Villarruel (ex Telefe), ocupará una de las señales de la Televisión Digital Terrestre (TDT), y la idea es que pueda ser visto en smartphones y tablets. Saldrá al aire en los próximos meses, y la programación estará enfocada en la información, la cultura y el espectáculo. Al respecto, Villarruel indica que la señal buscará promover la inclusión e interactuar con los televidentes “como ciudadanos y no como consumidores”.

Ante esta realidad, ¿cómo es que el rating continúa siendo la única herramienta disponible para medir el éxito de un programa? Aunque sea un ejemplo extranjero, sirve el caso de la serie norteamericana Fringe. A mediados de su tercera temporada, trascendió que la cadena Fox levantaría la serie. El hecho de ser movida a los viernes –día considerado como una antesala a la cancelación de un programa, por su bajo encendido– fue uno de los tantos indicios. Que el rating subiera hasta los cuatro millones de espectadores hacia el final de la temporada fue el toque final, pero sin dudas la presión de los fans en las redes sociales (que no ven el programa en la TV tradicional, y son las responsables de que Fringe sea un programa de culto) provocó que una cuarta temporada fuera confirmada.

“La medición de audiencia seguirá siendo la misma –indica Petrozzino–, pero la web tiene su propio mecanismo de medición, y el concepto de ‘rating’ por acumulación podrá tener cierto efecto publicitario, pero la información que sale de las plataformas digitales va mucho más allá, porque uno puede tener datos más precisos”, cierra. Consultada Ibope sobre qué medidas piensan adoptar para lograr una medición más fiel y que abarque a los espectadores digitales, la frase “estamos trabajando en eso, pero no podemos adelantar nada”, fue su única declaración.

De las mediciones de rating oficiales (para las cuales la Autoridad Nacional de Servicios de Comunicación Audiovisual llamó a licitación en 2010) se sabe poco y nada. Si bien se dio a conocer que hubo una sola propuesta presentada y que estaría basada en los people meters (los aparatos que se colocan en los hogares seleccionados e indican qué se está mirando, el mismo método que utiliza Ibope), no hay certezas acerca de si los “televidentes digitales” estarán contemplados en dicha medición y, al cierre de esta nota, el organismo no brindó respuesta. Por el lado de la TV satelital, DirecTV cuenta con el servicio “DTV Ratings”, cuya principal virtud es ser más federalista que las mediciones de Ibope, ya que está distribuido en todo el país, en los decodificadores digitales de sus suscriptores. La muestra sirve como complemento a las mediciones tradicionales, con unos 10 mil hogares de Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Puerto Rico y Venezuela.

El negocio, claro, está siempre unido al rating. Los anunciantes suelen apuntar a los peso pesado del primetime y están tan pendientes del minuto a minuto como si fueran las autoridades de los canales. Pero más allá de las publicidades que cada canal pueda tener en sus webs, el negocio parece radicar en la viralidad, la retroalimentación entre un medio y el otro, que no sólo aumenta la cantidad de visitas o el rating, sino que les permite tener una respuesta más rápida de qué gusta y qué no. “La clave está en que el público consuma contenidos de calidad, y nuestra idea es extender la experiencia MuchMusic más allá de la pantalla”, explica Flores. El éxito de un programa es, según señala, el resultado de múltiples factores: “Por supuesto que el rating o el análisis de los televidentes que consumen contenidos del canal es importante, pero también nos guiamos mucho con el feedback que tenemos con nuestros seguidores a través de los canales de comunicación del canal, como puede ser nuestra página, Twitter o Facebook”.

¿Cuál es la fecha límite? Es probable que hasta que no suceda el apagón analógico y todo el sistema televisivo sea digital (y por ende, más uniforme), aquellos consumidores de contenidos que no utilizan el televisor deban habitar en una suerte de limbo donde no son tenidos tan en cuenta, pero en el que tienen voz y voto virtuales. Y también los canales deberán estar más atentos si lo que pretenden es tomar decisiones sólo basadas en el rating.