El interrogante que encierra la ya célebre frase “sé que el 50 por ciento de mi presupuesto publicitario es una pérdida de dinero; el problema está en que no sé qué 50 por ciento”, adjudicada al pionero de la publicidad John Wanamaker, parece haberse complejizado mucho más en el siglo XXI. Si a la innumerable suma de variables que inciden en la penetración publicitaria se le suma el arribo de los DVR, el porcentaje de pérdida al que se refiere Wanamaker parece ser demasiado generoso. Y los datos que se desprenden de las actuales costumbres televisivas en la era del DVR parecen poner en duda el sentido común.

Según un artículo publicado hace un tiempo por Business Week, en Estados Unidos, los programas de mayor presupuesto, tanto comedias como dramas, tienden a conseguir la menor retención de anuncios vistos, porque los televidentes prefieren grabarlos y verlos posteriormente, saltando los spots. Por otra parte, los programas en vivo o las entregas de premios consiguen mejores resultados, dado que el público ve esos programas en directo y no quiere perderse absolutamente nada. Como demostración, el estudio indicaba que mientras las sitcom apenas conseguían el 40 por ciento de retención de audiencia durante los anuncios de la tanda comercial, ese porcentaje se elevaba por sobre el 70 por ciento en las transmisiones de los premios Oscar o Grammy.