“Las mujeres siguen siendo invisibles para la publicidad y el marketing en la Argentina”, define Alberto Pierpaoli, licenciado en publicidad y sociología, de 62 años y 44 de trabajo –justamente– en investigación de mercado y publicidad. Alberto arrancó a los 18 años, trabajó en la agencia de publicidad Lautrec y en marketing de las empresas Pepsico y Colgate-Palmolive. Antes de que la crisis dinamitara el sillón de Rivadavia, se fue a vivir a Nueva York. Pero –se ríe– justito once días antes de que se cayeran las torres. En Estados Unidos trabajó en agencias hispanas y empezó a cambiar su perspectiva estudiando cómo miran las mujeres y, a la vez, cómo ellas siguen sin ser miradas. Volvió a la Argentina en el 2005, convencido de que acá todavía no se habían dado cuenta de que el imperio del bolsillo masculino –también– se había terminado junto con el siglo XX y creó The Gender Group, una consultora de marketing especializada en diferencias de género.

Foto: Verónica Mastrosimone

La idea es poder explicarles a las empresas que hablarles a las mujeres –el 51 por ciento del mercado con el 80 por ciento de la decisión del consumo en el hogar, según una investigación de su consultora– no es pintarse la cara –o los carteles– de rosa. Pero, según él, la culpa de la homerocracia que parece seguir dominando la tanda (y sin escuchar, siquiera, la voz de Maggie) es un Triángulo de las Bermudas (tanto que las agencias se manejan como si fueran un club) en el que tienen responsabilidad anunciantes y publicitarios. Y en el que falta creatividad para ascender creativas, no mujeres (que siempre hay, casi siempre, en los puestos de abajo de las fichas técnicas), sino directoras generales creativas. “Hay muchos ejecutivos que les dicen a sus agencias que querrían más creativas mujeres y ellos les dan una falsa explicación: les dicen que el área es muy competitiva y que se rechazan muchas ideas. Y que las publicitarias no están preparadas para ese nivel de rechazos porque siempre lloran. Todo falso, muy falso”, refuta Pierpaoli. Pero no por defender a un grupo de mujeres líderes más blindadas, ambiciosas, competitivas, autosuficientes (que puede haber, pero no son todas) que no lloran. En realidad, más que nada, por no creer que el poder nunca puede humedecerse. “Lo que pasa es que los directores generales creativos no están habituados a trabajar con mujeres. Y prefieren trabajar con los de su propio sexo porque son ellos los que no saben cómo afrontar a una mujer que llora por su guión rechazado. Es cierto que las mujeres lloran más que los hombres. Pero es también cierto que a los hombres les enseñaron que ellos no lloran. Y que una mujer llore no quiere decir nada más que ella puede expresar sus sentimientos de frustración, bronca, rabia o lo que fuere, de una manera que se manifiesta a través del llanto. Pero quien queda totalmente descolocado es el director general creativo que cree que llora porque él le hizo algún mal. Y entonces su gran solución es no trabajar con creativas. Y así tenemos todas publicidades vistas desde la óptica masculina, donde las mujeres sólo seducen o se dejan seducir por hombres”, acentúa.

“Todo esto sucede porque hay una ignorancia absoluta de cómo son las mujeres y qué piensan y quieren las mujeres. Esto es así y lo digo con plena causa, porque yo era igual que los creativos antes de estudiar y especializarme sobre las diferencias culturales de género”, se revisa Pierpaoli. Y, en este punto, dispara dos desafíos interesantes: los varones que se suman a las críticas sobre los estereotipos de género y la pregunta sobre cómo enfrentar la imagen de las mujeres en el mercado. ¿Anulando el mercado o intentando que el mercado ofrezca otras imágenes de mujeres? “Yo no soy un buen chico. Creo que hay una oportunidad de negocios, pero sí que, indirectamente, esa mentalidad mejora la situación de las mujeres. Creo que entender que el punto de vista masculino no es el único ni tiene que ser dominante va a ayudar a hombres y mujeres”, propone.

En cien años el lugar de las mujeres cambió tanto que pasamos de no votar a tener una mujer presidenta. ¿Cuánto cambiaron el marketing y la publicidad respecto de las mujeres?

–Cero, por lo menos en Argentina, la publicidad sigue siendo machista. En Estados Unidos vi la diversidad de color, de género, de orientación sexual y me cambió el software mental. Ahora Buenos Aires es gay friendly porque es negocio poner un hotel. Pero no hay un cambio en la cosmovisión machista. Ni existe el marketing inclusivo. Las empresas de autos no entrenan a los vendedores. Las mujeres buscan cosas distintas a los varones. Pero, además, si una compradora va acompañada de un hermano o su esposo, el vendedor no las mira a ella y se dirige exclusivamente al varón. En el sector financiero tienen preconceptos como que las mujeres son más conservadoras en sus inversiones o hacen compras para divertirse. Y todo eso es falso.

Hubo publicidades de varones limpiando o de mujeres lindas cuando se despeinaban. Pero, a veces, da la sensación que después de algunos avances se asustan y retroceden a las mismas mujeres fatales de siempre...

–Hay empresas con apuestas distintas por orden de sus casas matrices. Pero para cambiar hay que ser osado en serio. No hay que decirles a las mujeres “esto es para vos mujer” porque ellas saben que les están diciendo “esto es para vos que sos un poco más boludita que yo”. Creo que si hay más directoras generales creativas que rompan el techo de cristal eso va ayudar a cambiar la sociedad. En algunos países escandinavos se pusieron cupos para los puestos ejecutivos en publicidad.

Muchos ejecutivos se te tirarían al cuello en defensa de la libertad de empresa...

–Las agencias están llenas de mujeres directoras de cuentas, en planificación, en medios, pero pocas creativas.

Una de tus propuestas es entrenar a trabajar en la diversidad. ¿Qué habría que cambiar para que las mujeres puedan crecer?

–Por cuestiones culturales u hormonales las mujeres lloran más, pero eso no las hace inferiores o inmanejables. Las empresas suponen que si lloran es porque no están preparadas para ocupar un puesto importante. Otro punto es que las mujeres llegan más al consenso y no buscan sólo ser ganadoras. En publicidad, se supone, que el que llega a un buen puesto es el ganador. Hay que cambiar la cosmovisión machista.