¿Quién dijo que las ideologías han muerto? El mercado no derrotó a las ideologías, las aspiró para generar consumidores que pusieran la lucha, esperanza y pasión que en otras épocas los jóvenes habían puesto en cambiar el mundo pero, esta vez, para poder cambiar el celular o un par de zapatillas. “El vacío ideológico es el principal nicho comunicacional de las marcas jóvenes. De un tiempo a esta parte los slogans y la comunicación de las principales marcas se centran en enunciar estas respuestas. Frente a la inseguridad propia de los jóvenes, Nike les plantea Just do it , frente a su sentimiento de impotencia, Adidas promete Impossible is nothing, sobre cómo pensar Macintosh les dice Think different”, advierte el informe “El ABC de las marcas jóvenes y la generación Z”, de la Agencia de Publicidad J Walther Tompson Argentina (del 2005) realizado, justamente, para orientar a las marcas a vender más.

“Los slogans de Nike o Adidas son casi un testamento post moderno de mandamientos que responden preguntas básicas. Todo un aparato ideológico que les da respuestas, soluciones, orientaciones. Los jóvenes están ligados afectivamente e ideológicamente a estas marcas. Cualquiera de ellas es más cercana a ellos que nada en el mundo. No se trata de prometerles beneficios ni convencerlos de nada. Nike no vende zapatillas, vende convicción, Adidas no vende botines, vende confianza y Apple no vende computadoras, vende creatividad. No son meras marcas vendiendo productos. Son marcas que restituyen todo un tejido ideológico allí mismo donde la historia ha dejado un bache, un vacío ideológico”, analiza la agencia de publicidad J. Walter Thompson Argentina.

La marca de zapatillas Puma acaba de lanzar en el país una serie limitada de zapatillas Yo! MTV Raps, inspirado en el ex programa de televisión homónimo, que fue pionero en difundir hip hop. Más allá de la referencia musical y cultural, la lengüeta de estas zapatillas va a exclamar “Yo!” cuando en la Argentina la inclusión /exclusión, deseo /violencia, pertenencia / ninguneo, identidad / consumo de los jóvenes se basa en las zapatillas, en poder comprarlas, robarlas o zafarlas de ser robadas. Por eso, el “Yo!” es realmente un modo de pertenencia. Y de presencia: hay un modelo en negro y dorado inspirado en el ícono rapero Big Daddy Kane. Según define Puma, “uno de los primeros artistas de rap en aceptar la imagen relajada del proxeneta” (¡!). Pero hay más. El diseño Cash Money repite el símbolo del dinero. El Tío Rico sentado en su montaña de dinero era una parodia. Las zapatillas que transitan orando al dinero en el cordón argentino son parte de una ideología. ¿Quién dijo que se acabó la violencia?