Así como las carreras universitarias de Comunicación fueron uno de los avatares menos gloriosos del menemismo, otro tanto ocurrió con las de Diseño gráfico. La concentración mediática impulsó, para bien y para mal, una preparación académica que se encaminara a condenarla o cortejarla. Uno de los costados más falaces, menos invisibles de la modernización de los ’90 en el Cono Sur fue la consecuente elevación del diseño a categoría de imperativo categórico. Desde la indumentaria nocturna y diurna hasta la música electrónica, desde el bar de Palermo que imita la vidriera de una fábrica de colchones hasta el look de los Babasónicos, todo señala una deliberada operación de diseño. Por eso, que el diseño gráfico sea objeto de reflexión antes que de exaltación puede sorprender en este contexto heredado, pero vigente.
Desde su título, el libro de María Ledesma intenta hacer oír en el interior de la práctica del diseño gráfico una voz pública que sea democrática, ajena a su sentido más inevitable y mediático. La intervención pública a partir de una profesión tan institucionalizada es ya en su origen una empresa ardua, y los lectores juzgarán la eficacia de los ejemplos que Ledesma propone, o preferirán referirla a un horizonte que todavía nos falta.
Ese horizonte, no obstante, puede ser utópico sin por ello resultar mal definido. La posición de Ledesma es paradójica, o entusiasmada, o las dos cosas. Su apología del diseño gráfico requiere como momento necesario y fundacional postularlo como agente de cambio social. Pero también, y simultáneamente, reconocerlo lujoso, nacido de la profesionalización y el privilegio. En su versión canónica, el diseño gráfico es un producto que –para usar taxonomías simples– consumen los pobres y producen los ricos. Porque sólo los ricos pueden pagar los costos del diseño, a menos que diseñadores profesionales hagan un voluntariado por las ONG o por movimientos sociales o políticos. Esto último serán generalmente unas horas robadas al trabajo redituable, casi nunca una militancia de tiempo completo. Y por otra parte, lo que hay en Buenos Aires sobre las paredes interiores de un comedero peruano en Once, de uno boliviano en Nueva Pompeya, ¿es diseño gráfico? ¿O es algo más salvaje, más duro y directo? ¿O más ingenuo? ¿Y en ese caso quién o qué dicta la rivalidad entre ingenuidad y sofisticación? Preguntas como éstas hallarán orientaciones útiles en El diseño gráfico, una voz pública.
Un mérito del volumen es la exploración del diseño como forma de conocimiento. Una exploración que no es fenomenológica ni establece una dimensión paralela a la de la acción social sino que la una está imbricada en la otra, según la secuencia “hacer ver, hacer saber, hacer hacer”. Como una figura antigua, la autora apunta, en cada encrucijada conceptual (y sabe no esquivar las parejas riesgosas, arte/ comunicación, diseño/ diseñador, diseño/ proyecto, teoría/ pedagogía) una salida pragmática, pues se trata de “oponer cierto tipo de acciones contra otras”.
El diseño gráfico, una voz pública constituye, él mismo, una instancia de aquellas operaciones de diseño alternativas o disidentes que el texto postula en su parte expositiva. Su tipografía y puesta en página, su organización interna del espacio son por lo menos especiales. Estas propuestas se saben experimentales, revocables y el texto oscila entre el ensayo, la invectiva y el tratado académico, aunque acaba de decidirse por el primero. Al fin de la década que entronó al diseño, el panorama sugería que la democracia (como se la anheló, no como se la conoció) había dejado de ser un destino y que el destino del diseñador no sería fatalmente democrático. Ledesma busca, y encuentra, una desmentida en el proyecto El fantasma de Heredia. El libro exhibe ejemplos del trabajo de este colectivo, e incluye una entrevista que a su vez resitúa al libro, porque lo cuestiona (y porque el libro responde a esos cuestionamientos).