¿El valor de un diseño tiene algo que ver con la gravitación ético-social de la actividad a la que se aplica? Gran parte de lo que se escribe hoy sobre diseño tiende a fundamentar una respuesta negativa: el diseño es un oficio sujeto a códigos propios, que no se debe someter a ningún otro imperativo, siempre sospechado de algún vestigio utópico.

En MetaDesign cumplimos diez años ayudando a estructurar la identidad de una cooperativa de servicios bonaerense, y nuestra percepción es diferente: el acercamiento al paradigma cooperativista tiene que ver con nuestro abordaje del tema. Lo primero que se encaró fue la reformulación verbal y visual de la marca, que llevó al sintético “TelViso”. Un rápido muestreo pasó en seguida la prueba de fuego de todo nuevo nombre: quien lo escucha no necesita que se repita ni se deletree.

Los que se interesen por la retórica de las marcas harían bien en estudiar las lenguas clásicas. Así se aprende que las palabras tienen desde su origen núcleos significantes que son los que se deben combinar para formar palabras nuevas. La metonimia “TelViso” toma así los significados de “telefonía” y del lugar, “DelViso”. Paralelamente, la metonimia visual del nuevo isotipo condensa la letra “C” y los colores del cooperativismo con un racimo de cables de conexión.

En el momento de presentar su nueva identidad, la Cooperativa Telefónica de Del Viso acababa de instalar su propia línea de fibra óptica, que la habilitaba a competir con las corporaciones multinacionales del sector.

En seguida entendimos la diferencia con lo que pasaba al atender a otros emprendimientos; la competitividad no es un objetivo supremo en sí mismo, sino una herramienta para acceder a otros valores que la entidad comparte con los usuarios; y ese sentido de pertenencia nos permitió una actuación continuada, pasando de la identidad básica al diseño de una variedad de soportes: dos locales de atención, construcciones temporarias para eventos, tótems, paradores urbanos, piezas gráficas y macrográficas.

La multiplicidad de temas tiene que ver con que TelViso ofrece, además de las distintas modalidades de telefonía y conectividad, una serie de servicios sociales, de educación, de vivienda, de gas, y cada área tiene sus necesidades de comunicación. La coherencia de diseño ayuda a compensar la ausencia de campañas promocionales millonarias; y la experiencia nos recuerda que las componentes utópicas del oficio del diseño siempre estuvieron en la mira de sus padres fundadores.

MetaDesign es un grupo de diseño dirigido por Fanny Fingermann y Eduardo Joselevich, con base en Buenos Aires y Barcelona.