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REINALDO J. LEIRO*

Tres reglas a seguir

En la actual coyuntura de nuestro país, la exportación enfrenta un desafío postergado desde hace varias décadas, en especial si nos referimos a productos que, como el mueble, tienen un altísimo valor cultural de prestación social y de significación. Este valor cultural es uno de los objetivos centrales del diseño. No se pueden exportar muebles desconociendo los siguientes requerimientos, sin mencionar los de logística y financiación:
1 buen diseño
2 diseño reconocido
3 adecuación a los códigos culturales y tecnológicos de los países de destino.
Estos aspectos configuran un paquete que podemos denominar “estrategia de producto” y que además incluye tanto la comunicación (folletería, manuales etc.) como los envases correspondientes. Argentina, a pesar de contar con diseñadores de excelente nivel, no ha podido aún lograr la adecuada integración diseño-empresa ni el apoyo oficial que permita incorporar adecuadamente una nueva actividad exportable.
El último país de la Unión Europea incorporado a la agenda del Buen Diseño es España. Y esto sucedió, lo mismo que décadas antes en Italia, como resultado de una política que vinculó los intereses del artesanado, la industria y los diseñadores a través de la promoción, inversiones y apoyo financiero para el desarrollo de productos exportables. Es decir facilitando los objetivos de dicha política en todos los aspectos necesarios.
No es poco lo que se comenzó a hacer en nuestro país, pero evidentemente incorporar a la exportación nuevos productos no es todavía una prioridad debidamente instalada en Argentina.

* Arquitecto, presidente de BURO, director de GED Consultora para Pymes, FADU, UBA.

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DANIEL MIRANDA*

No todo es e-mail

Todos sabemos que es preferible exportar zapatos que cuero, sidra que manzana y ropa que algodón, y esto es así porque en la transformación del producto primario se involucra una enorme cantidad de subproductos, insumos, mano de obra, calificada o no, en definitiva trabajo.
Por estas mismas razones es preferible exportar diseño y no diseñadores. Pero esto es cambiar la política de los últimos 15 años. Significa renunciar al lujo de país rico que “regala” profesionales al mundo, los mismos profesionales que forma gratuitamente. Esto demanda de las autoridades crear las condiciones favorables para que esto suceda.
En ese sentido estamos trabajando y ya hemos tenido experiencias en España, desarrollando encomiendas para un estudio de ese país, participando en concursos en España y en Chile, país donde asociados con el estudio VSV acabamos de lograr el primer premio para la sede de los tribunales de Santiago.
Es cierto que la cosa no es tan fácil. Es una fantasía creer que el correo electrónico soluciona todo, aunque es verdaderamente un instrumento fantástico que permite agilizar el contacto y hace posible estas sociedades.

* Arquitecto.

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DOLORES NAVARRO OCAMPO*

¿Dale que exportamos?

l¡Ahora hay que exportar! Un dicho que corre como reguero de pólvora. Va hacia un objetivo claro pero por el camino puede pifiar: la mecha no estaba bien fabricada, algo la interrumpió en su recorrido, o simplemente encontró algún astuto que la supo desactivar. Imágenes conocidas, asuntos posibles, realidades dolorosas. Por unos minutos juguemos a exportar ¿dale? Un interesado aparece en el horizonte, le gusta una lámpara, el precio suena razonable y se entabla una negociación. ¿Exactamente, de dónde viene la lámpara? De Argentina, contestamos. ¿Dónde dice que está fabricada por allá? Todavía no tenemos etiquetas. ¿Con qué materiales está realizada? Bueno, e... es de aluminio, ¡ah! la pantalla es de acrílico. No veo dónde figuran las especificaciones y los materiales, dice. Estamos preparando las etiquetas pertinentes. Hasta acá vamos zafando. Pero no por mucho más. Asoman nuevos dardos: ¿por qué no me comenta sobre los controles de calidad, cables, enchufes y demás necesidades? En cuanto al precio, ¿sería CIF o FOB? ¿Y los costos del flete, los tiempos? ¿Cantidades?
La conversación nos va arrinconando. Ya casi no caben respuestas claras y concretas.
Pero todavía no perdimos del todo, la podemos remar. ¿Por dónde retomamos? Llamamos a un despachante, a un courier (para nosotros, una jerga hasta ahora ignota), o a un amigo que está en esto, aunque lo mejor sería otro diseñador que esté exportando ¿no? Y ahora viene lo que el arquitecto Ernesto Goransky llama “dejar el cuerpo por el camino”. Una lucha sin cuartel por aprender a mil, correr de despacho en despacho -estatales y privados– preparar lo impensado, ajustar lo que debería estar ajustado antes de empezar: en fin, convertirse en segundos en los Superman del subdesarrollo.
Mitad del cuento: todavía falta mucho.
Si hace apenas un año nadie hablaba de esto. Si hacen apenas diez años –o más– que nadie consume diseño argentino en este país. Si hace la misma cantidad de años que no tenemos puntos de venta dispuestos a abrirle las puertas al diseño argentino. Si hace ya no sé cuántos años escuchamos: ¡qué caro! ¡si este otro que es chino sale menos de la mitad! O lo que desmerece aún más: ¡pero si lo hago yo en un fin de semana y mejor!
Fin del cuento: ¿qué hacemos?
El talento existe. La creatividad no se discute, es como la democracia... Pero hace muy poco que se ve, que se valora, que se respeta, que se contempla como a algo recién nacido. Y hasta damos gracias que las desgracias nos hayan hecho más argentinos que nunca. Nada viene mal, todo suma. Conclusión: armemos bases sólidas, serias, con futuro, vayamos creciendo de a poco, sin dejar el cuerpo. No armemos negocios ligados a la pólvora de los dólares, a la de los gobiernos, a la de los oportunistas de turno. Armemos entre todos lo que sea mejor para todos, sin agrandarnos, sin creer en los antiguos vestigios de que éramos los mejores, los más no sé qué, los... ¿dale?

* Creadora de Purodiseño Argentino

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EDUARDO GORANSKY*

Las etapas a cubrir

lLa primera etapa que no se puede saltar, es la de testear el producto en el mercado local, por lo menos por un año. Esto vale para cualquier tipo de producto, es una experiencia de fogueo necesaria para la empresa.
Segundo, y más importante aún, es pensar a dónde quiere uno vender. Es tan importante como pensar qué se quiere vender.
En Argentina podemos concretamente producir series pequeñas de objetos diseñados. Cualquier intento de producir masivamente se encuentra con la competencia de países como China o India. Hay que ir al segmento ABC1, competir con Italia, Suecia, Dinamarca, Finlandia, Holanda.
Ya tenemos algunos actores institucionales consolidados en el proceso de producción de diseño. Uno es el CMD, con sus incubadoras y proyectos como el Eucalys. Otro es la fundación Endeavour. Y también están las cámaras, que durante mucho tiempo se resistieron a integrar diseño porque desconfiaban y porque les parecía más fácil y barato copiar. Este gap se fue reduciendo con el tiempo, en parte porque pequeños emprendimientos de los mismos diseñadores demostraron la viabilidad económica de la creación propia. Palermo Viejo es una vidriera de buena parte de ese proceso en el que el pequeño empresario joven que genera su propio diseño tiene el poder de decidir qué hacer. Por eso es que en rubros como indumentaria o calzado es más fácil ver resultados que en otros como en el de los muebles.
Veamos, como ejemplo, el sillón BKF. Es el único producto argentino con presencia mundial, sólo que nadie sabía que era argentino. Hice un arreglo con los dueños del diseño para producir el original, no copias. Luego me hice una pregunta: ¿Cómo se hace para imponer un producto a nivel global? Entonces comenzamos a desarrollar el producto –cuero y estructura exactamente como estaban planteados en el original– y a venderlo aquí en el mercado local. Usamos el único método apto en Argentina, el façon, donde se encarga la producción afuera y se supervisa atentamente. No es casual que fuera un producto de cuero: tenemos una ventaja comparativa que nos permite competir. Otros materiales son el aluminio y el mármol.
Es importante que los productos tengan un alto valor agregado –que se lo da el diseño–, porque eso permite exportar siempre, pase lo que pase: hiperinflación, retenciones a las exportaciones, reintegros, impuestos, inestabilidad. Con el BKF siempre pudimos exportar y nunca perdimos plata.
También es relevante elegir bien al comercializador, que sea alguien que venda series chicas. Una gran tienda va a necesitar un volumen grande, que transforma la producción en un problema y que “atrapa” al productor: si el objeto pasa de moda y no se compra más, se acaba el negocio completamente.
Pasado ese año, fui al MOMA a conseguir que me compraran. Esto después de infinitas soluciones a problemas como packaging, pintura epoxy, calidad del cuero y la costura, etc. Al MOMA le interesó, pero “tiene que ser transportable” porque si no no puede entrar en el catálogo: si el costo del envío es alto, el producto no se vende. ¿Cómo cambiar un original para hacerlo transportable y que no deje de ser original? Se dio la coyuntura que Arturo Bonet en sus últimos años de vida pasaba unos meses en Buenos Aires y venía a trabajar a mi estudio. Entonces le mostré mi idea de reemplazar las cuatro soldaduras por cuatro mediacañas con tornillos. A la hora de transportarlo, el volumen era muy inferior, una vez armado el sillón quedaba idéntico al original. A Bonet le encantó.
Volví a Nueva York, con el explicativo de cómo armarlo. Combinamos precio y condiciones y me encargaron 50 sillones. Me faltaban dos cosas que no había estudiado: cómo trasladarlo en pedidos chicos. Yo sabía cómo llevarlo en un contenedor, pero no cómo compartirlo. Mi problema eran las cajas, pero eran carísimas, me dejaba fuera del mercado. Busqué en Avellaneda proveedores de envases de madera y encontré un fabricante que pudo hacerme en precio bastidores para los sillones desarmados.
El otro problema es el despachante de Aduanas, que cobra un mínimo. Logré un costo fijo porque era para un museo en Nueva York. Esto es algo que el Gobierno debería modificar y controlar, para ayudar a los pequeños exportadores. Finalmente, me quedó lidiar con los costos bancarios de lascartas de crédito, otro tema que el Estado debería tratar. Justo se iba a inaugurar la nueva tienda del MOMA y me piden que mande dos sillones para la exposición de inauguración por DHL. Fui a ver cómo llegaba el sillón. Me quedé a la inauguración y desde entonces somos proveedores de la tienda del museo, a la que le hemos vendido hasta un juego de palitos chinos.

* Arquitecto, presidente de BA Centro de Diseño.