La comunidad internacional del diseño se reunió en Boston para celebrar el encuentro anual de la How Design Conference, espacio por excelencia para enterarse de las últimas tendencias en el ámbito del diseño y la comunicación, aprender nuevas técnicas y estimular la creatividad. Mucho ha cambiado en el mundo del “branding” y de la identidad visual durante estos últimos años. El diseñador mexicano Armin Vit compartió su visión respecto de los atributos que debe tener una marca para ser efectiva en la actualidad. Creador de Brand New, un popular blog donde expone críticas sobre casos de diseño y rediseño de marcas, Armin señaló que la gran diferencia reside en que los logos de hoy son mucho más flexibles y dinámicos. Esto se debe en gran medida a que deben adaptarse a múltiples pantallas (televisión, telefonía móvil y sitios web) y a diferentes plataformas (gráfica impresa y digital). Si bien aún deben cumplir los requisitos de toda marca efectiva –simple, susceptible de ser recordada y bien ejecutada–, la evolución de las marcas está dictada en gran parte por el desarrollo tecnológico y social.

Para determinar hoy el impacto de una marca no basta con ver el logo en sí mismo, es necesario verlo en acción, en contexto e incluso a veces en movimiento. Las marcas ya no necesitan ser estáticas ni limitarse a un color o tamaño específicos. Claro ejemplo es la tendencia en la que el logo actúa como una especie de ventana, como un marco que incorpora imágenes en su interior, tomando distintos colores y hasta texturas. Uno de los casos precursores de este fenómeno fue el famoso logo de MTV, que descontracturó su imagen al aparecer constantemente con distintos fondos, colores, perspectivas e inclinaciones.

En la misma sintonía, en estos últimos años el estudio de diseño Wolff Olins siguió rompiendo el molde al crear la marca para la ciudad de Nueva York. Las tres letras “NYC” que componen el logo podían encontrarse alineadas en distintas posiciones –vertical y horizontal–, en diferentes colores, incluyendo imágenes en su interior y hasta superpuestas. Algo similar sucedió con el diseño de la marca para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, no sin despertar polémicas y críticas en el ámbito del diseño debido a su estilo inusual.

Otro caso interesante de flexibilidad es la marca para la ciudad de Melbourne, en Australia. Rediseñado por el prestigioso estudio Landor Associates, el logo protagonizado por la sólida letra M en sus distintas variantes estructurales y cromáticas logra reflejar las características propias de la ciudad. Los que hayan tenido la posibilidad de conocerla probablemente confirmarán que el dinamismo, la sofisticación, la diversidad, la internacionalidad y la pasión de sus habitantes logran ser captados en la nueva identidad.

En Argentina, el desarrollo de la nueva marca para la compañía de telefonía celular Personal también apostó por salirse de los estándares. A través de la agencia londinense TIRA –This is Real Art– se propuso un logo que, remitiendo a firmas de diferentes personas, aparece en colores y tipografías distintas, reforzando así el eslogan “Cada persona es un mundo”.

Sobre el tema del branding se explayó también la experta Debbie Millman, ex presidenta de la Asociación Profesional de Diseñadores (AIGA), quien dividió la historia evolutiva del branding en distintas etapas. En un principio, allá por 1875, las marcas eran sinónimo de calidad y consistencia. Un siglo más tarde se convertían en un símbolo de expresión personal y estatus. A fines del siglo XX se empezó a definir a las marcas como una experiencia, y desde los últimos 10 años, afirmaba Millman, las marcas representan una garantía de conexión, en el contexto de una era que revolucionó nuestra habilidad para conectarnos unos con otros.

Cabe destacar que varios fueron los oradores que fomentaban el hábito del dibujo como herramienta ideal para el proceso creativo frente a la generación de ideas. Entre ellos se encuentra el destacado ilustrador Von Glitschka. Inmersos en un mundo cada vez más digital y ante una tendencia cada vez mayor en jóvenes profesionales del diseño de acudir directamente a la computadora a la hora de iniciar el proceso de diseño, Von afirmó que no hay nada más efectivo y expresivo que comenzar bosquejando con lápiz y papel para materializar la idea que uno tiene en mente. Aclaró que no importa cuán bien o mal uno dibuje, ya que el dibujo es tan sólo el recurso para generar la idea y no el objetivo final.

En el mismo tono, otro de los disertadores, Kody Chamberlain, afirmaba que “malos dibujos pueden generar grandes ideas”, mientras mostraba bocetos de personalidades exitosas como Steven Spielberg, Martin Scorsese y Thomas Edison entre otros, cuya calidad de bosquejo es claramente rudimentaria y básica pero, así y todo, altamente eficaz. Queda claro entonces que la calidad del dibujo que conduce a generar una idea no afecta la calidad creativa de la misma.

* Miembro del Departamento de Diseño Gráfico de las Naciones Unidas en Nueva York.
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