Por Luján Cambariere

El envoltorio de la Tita o Rhodesia, la cajita de los corazoncitos Dorin’s, el prototipo de los chocolatines Jack o la carita del alfajor Jorgito. ¿Quién las creó? ¿Quién es responsable de su forma, color y tamaño? ¿Quién cambió su envoltorio o resignificó la estética de su nombre? ¿Quién, en definitiva, diseña las golosinas?
Erica Rubinstein puso el ojo en eso, pero sobre todo en lo que va adentro. Autodeclarada acérrima consumidora de golosinas desde la más tempranísima infancia (cuenta que su madre sólo aplacaba las náuseas en su embarazo con confites m&m), hizo su elaboración personal de la composición-tema: “Golosinas argentinas”. Desde el prólogo, comenta que la idea surgió en ella muy naturalmente, por el genuino placer de acceder al mundo de las golosinas con la posibilidad de recrearlo.
“Generar otra mirada. Detenerse en todas las posibilidades que un elemento tan cotidiano puede contener, y que lo artístico surja ahí donde no se lo espera”, cuenta Rubinstein. Así, lo que empezó como un sueño personal, cumplió rigurosas cadenas y entramados de casualidades y no tanto (Rubinstein es licenciada en Artes y trabaja desde hace años como productora en el Centro Cultural Recoleta), convirtiéndose en un libro de setenta páginas editado por Ediciones Larivière. Diseñado por Nebur, con la participación de los diseñadores Alejandro Ros y Horacio Gallo, textos de Carlos Ulanovsky y Eduardo Archetti, fotografías de Adrián Rocha Novoa, Paula Stoliar y Román Viñoly, y la obra de artistas que trabajan con golosinas como Fabiana Barreda, Sebastián Gordín, Juan Mathé, Grupo Mondongo y del arquitecto Rafael Viñoly, entre otros.
El libro hace un repaso de ciertos envoltorios, como un primer plano de la trama estampada del papel de las clásicas Rhodesia (diseño original de 1952) o de los lunares de los Paragüitas de chocolate, da cuenta del diseño de los tatuajes de los chicles y de obras de arte confeccionadas con golosinas como la bandera de chicles globo mascados de Juan Mathé o el velador con base de alfajor Jorgito de Sebastián Gordín. Pero a la vez el libro es una golosina en sí misma. Con tapas y hasta aroma a chicle, gracias a una laca especial, invita a una introspección por el mundo más dulce.
La más golosa
Rubinstein nació en 1970. Se graduó de licenciada en Artes en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires, y estuvo siempre ligada al diseño. Trabajó en escenografía, vestuario, decoración, dirección editorial y de arte, y desde 1997 integra el equipo de producción de la Dirección General del Centro Cultural Recoleta. Durante el 2001 vivió en Nueva York trabajando en el Departamento de Diseño y Arquitectura del Museo de Arte Moderno, y en el estudio del arquitecto Rafael Viñoly. A su regreso encaró la edición del libro, investigando el tema desde diversos enfoques: gráfico, cultural, histórico, social, publicitario e industrial.
“Golosinas argentinas excede el carácter histórico o documental. Pretende provocar un doble movimiento entre la identificación y la distancia. Por un lado, se presentan las golosinas como integrantes de nuestra cotidianidad, parte de nuestra historia y de nuestras costumbres. Pero al mismo tiempo se trata de tomar distancia de las golosinas como objetos cotidianos para descubrir el aspecto estético y artístico que se encuentra en ellas. La golosina es una contraseña cultural y forma parte de nuestra identidad. ¿Quién no tiene su golosina favorita o alguna anécdota al respecto? Comer golosinas en mucho más que un hábito alimentario. Desde muy temprana edad, las golosinas empiezan a formar parte de las costumbres que nos definen. La golosina forma parte denuestro patrimonio: apela a la memoria de cada uno de nosotros”, señala Rubinstein y con esto abre el juego a investigar lo qué hay más allá.

Diseño azucarado
Consultadas algunas empresas del sector, dan cuenta de los entretelones de la producción de una golosina argentina. “El desarrollo está liderado por el departamento de desarrollo de productos. Ellos son la parte creativa de la cadena y quienes bajan a la realidad y elaboran los conceptos y necesidades que marketing y consumidores desean. Vendrían a ser los reposteros o maestros carameleros que presentan varias alternativas o recetas para lograr el mejor producto que por lo general se prueba o testea con consumidores, y en función de eso se ajusta para satisfacer sus necesidades con creces”, explica Ramiro Cuenya del Departamento de Marketing de Kraft Argentina, con productos como chocolates Milka, Tita y Rodhesia y los alfajores Terrabusi, Shot, Tita y Pepitos, entre otros. “El mercado de golosinas es muy impulsivo –continúa Cuenya–, por lo tanto, los consumidores buscan y exigen novedades constantemente. La vida de un producto en el mercado de golosinas es corta, por lo que es una categoría en la que la innovación es muy importante y año a año se buscan nuevas ideas”, señala.
¿Existen colores, formas o tamaños prohibidos? Adrián Sánchez, gerente de marketing de Productos Lipo SA con chupetines, masticables y los famosos caramelos Gajitos, tiene una frase que resume la concepción de una golosina: “La golosina es divertida. Su envoltorio debe ser cálido y llamativo. Si bien hay códigos por sabor (rosa para la frutilla, azul para el ananá y amarillo para el limón), siempre debe buscar estar bien vestida. Sobresalir en la bandeja del quiosco que lamentablemente es de madera y metal y no de goma... no se estira. Por lo que la competencia es feroz”, señala. Así, hoy, la tendencia, sobre todo pensando en los más chicos, marca el advenimiento de golosinas cada vez más ingeniosas: “Que pinten la lengua, tengan fish o jueguen con los contrastes con rellenos super ácidos”. ¿La sorpresita? “La época cambió con los huevitos Kinder. Ahora muchos piden calcomanías o tatuajes. Veremos en qué deriva”, explica Sánchez. ¿Por qué se deciden las reediciones o los cambios en las ya establecidas? “La vida de los productos es corta, por lo que muchas veces se decide prolongar su vida realizando mejoras o cambios en los actuales para relanzarlos al mercado”, coinciden.
Entretanto, muchos siguen encolumnándose a favor de unas u otras. Mientras que Rubinstein confiesa querer ser, ahora sí, algún día, diseñadora de golosinas.

Golosinas argentinas, Ediciones Larivière. [email protected]