“Estoy viviendo mis días como si no hubiese mañana, porque no lo hay”, asegura Don Draper, el personaje principal de Mad Men. Pese a haber escrito un libro sobre el mundo de la publicidad en los ‘60, Thomas Frank asegura no haber visto ni un capítulo de esta serie. Y es por un simple motivo: “Me haría muy infeliz. ¿Cómo te sentirías si publicás un ensayo y después aparece un programa centrado en esa época, que toca los mismos temas que vos, y nunca te consultaron?”, dice entre carcajadas. Al leer La conquista de lo cool (Alpha Decay), uno se da cuenta de que la publicidad sí tuvo un mañana. Frank lo explica con films, revistas, bandas y spots. Lo jugoso es que para Frank, el aliado más notable de la publicidad vino del bando contrario: la contracultura. Todas las banderas levantadas por la cultura rock fueron cooptadas por el marketing, al punto que una y otra convalidan el conformismo. Considerado uno de los críticos más lúcidos de la Generación X, Frank reservó algunos cartuchos en esta charla con el NO.

–¿Cuál es el punto exacto en el que la contracultura se encuentra con lo cool?

–Creo que se trata de eso: lo cool es anterior a la contracultura, que está muy ligada a los ‘60, pero una y otra se fusionaron más que bien.

–¿Cuáles fueron las emociones que motivaron el libro?

–Todos los libros vienen del presente. Y ese presente era lo alternativo de los primeros ‘90. Estaba muy metido en el indie rock. ¿Querés escuchar algo simpático? Yo dirigía la radio de la universidad a la que iba, en Chicago. Tenía un programa sobre punk y llegué a conocer a Nirvana. Poníamos Bleach, íbamos a verlos cuando tocaban cerca, tengo muy presente cuando salió Nevermind. Voy a la radio y veo la grilla de los discos más vendidos: Nirvana había desbancado a Michael Jackson del número 1. Algo grande había pasado. En ese momento no sabía bien qué. Porque era gente que conocíamos y Michael Jackson no era concebible siquiera como humano. ¿Cómo carajo había pasado eso? Era muy emocionante para todos los involucrados: bandas, seguidores, periodistas. Y terminó siendo un completo desastre. Cada ciudad quiso convertirse en Seattle, algo completamente ridículo. Y ahí lo tenías: cooptación. Me intrigó comprender la forma en que aquello de lo que yo había sido parte estaba siendo aceptado sin problemas por el mercado. Así que empecé a averiguar sobre la historia de la cooptación y me focalicé en el cooptador, más que en el cooptado: la industria publicitaria. No me interesó verla como un villano sino comprender cómo es que tomó las ideas de contracultura para su provecho.

–Bajo esa lógica, ¿el rock fue sólo la banda de sonido de los ‘60 o fue algo más?

–Buena pregunta. Obviamente que la contracultura fue más que música. El rock es una de las partes más importantes, pero no es toda la historia. Ir a Woodstock no fue lo mismo que participar de la lucha por los derechos civiles, por más que muchísimos estadounidenses se confundan.

–¿Qué músicos son significativos para entender ese momento?

–Siempre he sido un poco escéptico con Bob Dylan, pero hubo gente que cruzó los límites, como MC5. Aparecieron en medio de las grandes revueltas de la convención demócrata del ‘68, tenían su manifiesto y demás. En el otro extremo, hay bandas como The Monkees, fabricados por una cadena televisiva, pero que tenían que ver con ese mentado espíritu de cambio. Y, de hecho, ¡tenían buenas canciones!

–En los últimos años retornó un término que trabajás en tu libro: hipster. ¿Cuántas diferencias hay entre el de ayer, que describió Norman Mailer en El negro blanco, y el de hoy? En tu libro no parecen tantas...

–Hoy el hipster está en todos lados. Y es cierto, tiene una fortísima relación con el consumo. Hoy tienen sus lindos vegetales y sitios web como Tumblr. Lo interesante de Norman Mailer es que los exaltaba, para él eran algo muy especial y bello. Lo que continúa permanente es esa idea de falsa vanguardia.

–¿Qué conceptos son los que más aparecieron durante la investigación?

–La figura del rebelde. Y toda una serie de frases pegajosas como “sé vos mismo” o “no te conformes”. Esa es una de las cosas más interesantes: la publicidad abrazó ideas que iban contra ella misma. Lo hizo muy inteligentemente, porque al fin y al cabo te siguen vendiendo sus porquerías.

–Analizás films como Forrest Gump para dar con los ‘60, pero desde otro momento. ¿Ha cambiado el enfoque sobre esa década en los últimos años?

–La idea de Forrest Gump con el militante es tremendamente conservadora, lo muestran como un monstruo. Pero al mismo tiempo la película se conmueve por sus figuras y la música de esa era. De allí en más, Estados Unidos se volcó a la derecha. El otro día estaba en Kansas, una parte muy conservadora del país, y en cada lugar sonaban las radios de rock clásico. Salía de las casas, de los shoppings y de los autos. Aunque en un sentido político todo sea diferente, se escucha la música de entonces. Una clase de contradicción muy estadounidense: nos imaginamos rebeldes y no lo somos.

–En el libro se nota el respeto que tenés por los ‘60. ¿Qué fue lo mejor y lo peor del período?

–Por supuesto que no soy despreciativo. Hubo gente honesta que trató de cambiar el mundo a su alrededor. Pero el poder económico les ganó. Lo de la música es muy interesante. ¿Cómo es posible qué sigamos escuchando esos temas? Vuelvo a lo de Kansas, las fábricas están cerrando, hay bastante pobreza, pero suenan los ‘60. Es como estar preso de esa época. Las radios de rock clásico tienen un playlist fijo y no pasan otra cosa: Led Zeppelin, The Who, Rolling Stones, The Eagles, Grand Funk Railroad. Nada de Buddy Holly, ni música de los ‘80, ni punk rock. Es un perímetro muy fijo del que no se mueven. Es como una pesadilla, un paisaje del que no podemos escapar. En los ‘60 se sentaron las bases para lo que vino después en creatividad y también en conformismo. Tenemos esta ilusión de que la libertad es escuchar rock clásico y comprar tal o cual producto. Esa es la gran tragedia.