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El 92 por ciento de los jóvenes quiere hacer la revolución. O el 87. O el 98. O el 12. No es un dato chequeado porque lo que importa es que la mayoría intenta el cambio. Al menos es la idea que usan tres marcas líderes de productos destinados en buena medida a esa porción de mercado, la joven. Axe, Lay’s y Pepsi usan la idea de cambio para convertir el “deseo de ser” en un “deseo de comprar”. Y eso debe significar algo.

Con el desodorante tenés una chance de cambiar tu vida: hacerte astronauta. Con las papas fritas, la de cambiar la existencia de algunos: elegir el nuevo sabor de las crujientes. Y con la gaseosa, la de todos: proyectar un emprendimiento de equilibrio ecológico. Las chances siempre son una. Es que si fueran más la revolución acabaría con el negocio.

La palabra de moda en el universo del marketing publicitario es “interacción”. La “acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos, agentes, fuerzas, funciones”. A diferencia de cuando las normativas son impuestas de manera lineal, tal como en el viejo esquema de producción de bienes y servicios, en el que “los productos se decidían en un laboratorio”, explica Pablo García, director de marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur. “Cada vez más la gente es parte del diseño y de las comunicaciones. La interacción ocurre en todos los niveles y, al final del día, todos ganan.”

LO DULCE NO QUITA LA SED

La realización de ese feedback es, según Lay’s, “El sabor de ganar”, tal el lema de una campaña que invitó a proponer gustos de snacks. “Hubo ideas de lo más divertidas, como sabor a chocolate, y de lo más interesantes, como a hamburguesa”, valoró García. De hecho, Hamburguesa, Cheddar y Salsa Criolla fueron las ganadoras entre cincuenta variedades preseleccionadas de un total de 50 mil recetas recogidas en Lays.com.ar, al paladar de un jurado de catadores conducido por el chef Coco Agost Carreño. El propulsor del gusto más vendido en el primer trimestre abultará su monedero con cien mil pesos, además de quedar su sabor incorporado a la línea de la marca.

“Las empresas son conscientes de que ya no es posible llegar al consumidor con efectividad desde las propuestas tradicionales. Hay que llegar al ser-en-sí, a ese individuo que ha sido arrojado al mercado a consumir”, filosofa Norberto Alvarez Debans, profesor universitario y teórico de la publicidad. “De allí los intentos de investigación del neuromarketing y, con anterioridad, mi Teoría de los Cinco Sentidos, que proponía alcanzar la sensorialidad del posible consumidor para conmoverlo, crear un acto de profunda percepción del producto y lograr una conectividad con un consumidor cada vez más inteligente, huidizo e infiel”, caracteriza este intelectual de doble apellido.

OLOR A CHIVO

Si lo que Alvarez Debans propone fuera un identikit, esa descripción podría ser una foto de perfil. “Las redes sociales cambiaron para siempre la interacción entre las marcas y las personas”, devuelve Martín González Monín, brand manager de Axe. “Cuando la gente se siente parte, premia con el consumo”, aplica García. Continúa el geredorante... el desodorente... el gerente de los desodorantes, ahí va: “Siempre supimos que las marcas forman parte de la vida cotidiana, pero la actualidad es excitante porque podemos interactuar con las personas día a día y tener sus opiniones al instante”. Mucho trabajo para el community manager de Axe: en Facebook tienen más de 575 mil fans, muchos atraídos por el “Buzz” de Aldrin en el video de presentación de la Axe Apollo Space Academy, estrenado en el Súper Tazón de la NFL.

El segundo humano en pisar la Luna será cabeza de un tribunal para elegir a veintidós hombres de 18 a 24 años que en diciembre de 2014 no se someterán a un picadito interestelar, sino que participarán del despegue de la nueva fragancia, Apollo, una nueva apuesta al levante olfativo por parte de esta marca de Unilever –la corporación dueña de prácticamente todas las marcas de higiene y perfumería–, aliada a la firma de turismo espacial Space Expedition Corporation. “El objetivo es brindarles a los jóvenes historias épicas para contar. Queremos que se conviertan en héroes, porque a la hora de seducir, nadie puede superar a un astronauta”, prescribe González Monín. Hay tiempo hasta el 15 de abril para anotarse en Axeapollo.com. Los diez argentinos que cosechen más votos del público competirán por el podio local. El ganador irá a Estados Unidos junto a los representantes de otros países y será entrenado, testeado y –buenas condiciones mediante– seleccionado para oler la Tierra desde afuera.

DOBLE DISCURSO

Si la campaña de Lay’s exige una destreza culinaria y la de Axe una psicofísica, la de Pepsi requiere una económica. Es a través de esas habilidades que las compañías establecen un link con sus compradores, ya no conceptuados como sujetos semipasivos sino como nodos de independencia relativa, creativa. La publicidad es una ciencia capitalista, pero diversos factores –preponderantemente el talante democratizador de Internet y de otras nuevas tecnologías– han corrido la mirada. “Las empresas son conscientes de las apetencias de los consumidores y saben que si no logran la conectividad los perderán. Ellos quieren cocrear productos y servicios, quieren ser escuchados y vistos”, observa Alvarez Debans.

¿Cómo sería un mundo ecológicamente a medida de ese deseo? Esa es la pregunta que dispara Reto-Eco, concurso de Pepsi realizado por cuarto año con el fin de “promover la conciencia ambiental” en jóvenes. Como la marca de snacks, la de la gaseosa invita desde Pepsimundo.com a presentar proyectos de emprendimientos sociales o económicos con el ojo puesto en la sustentabilidad y el medio ambiente. El premio es de cinco mil dólares, que podrían servir para poner en marcha la idea ganadora, con asistencia del programa global TIC Américas.

Pese a los insistentes ejemplos, nunca dejará de ser paradójico que una empresa denunciada por contaminar el planeta promueva su cuidado. El ejemplo local es de 2009, cuando fue clausurada preventivamente una planta de Pepsi en Vicente López. Y el internacional aparece en el libro La historia de las cosas, en el que Annie Leonard se refiere a la efectividad, a la hora de disminuir el desecho de botellas, de las leyes que disponen un reembolso por devolución de envases, normas contra las que PepsiCo suele batallar. ¿Tendrá todo esto algo que ver con que no haya disponible un representante de la empresa para hablar sobre Eco-Reto con la prensa? Para más, la gacetilla de la campaña tiene un párrafo en el que se le adjudica una cita sobre “orgullo y compromiso” al Señor XXX.

LAS COSAS COMO SON

La mirada del escritor, guionista y publicista Juan Faerman tira por la borda toda la tendencia. “No, eso no es publicidad interactiva. A eso en mi barrio le decíamos concurso y es más viejo que la humedad. Y que Mirtha Legrand, incluso. Bueno, quizás exagere. Quedemos en la humedad para no incurrir en imprecisiones. ¿Por qué son concursos si en Lay’s podés interactuar con el producto diseñando tu propio sabor? ¡Fácil! Pensá un número. Sumale 10. Sumale otros 10. Restale el número que pensaste. Te dio 20, ¿no? ¿Viste qué copado el juego interactivo que te hice? Me siento una mezcla de Adrián Paenza y Steve Jobs. No estoy insinuando que Lay’s no vaya a hacer los tres sabores más votados para premiar al que venda más. Tampoco es relevante pensar que no tenemos forma de monitorear la licitud de esos votos. Simplemente quiero graficar que, en este caso, la interactividad es intangible.” Por eso, concluye: “La interacción es una excusa para generar un hecho comunicacional, para usar nuestra ilusión. Ay, si tan sólo escucháramos más los consejos de los viejos Guns N’ Roses”.