El mes pasado Facebook cumplió sus primeros cinco años. Pero la red de redes de la socialización posmoderna no sopló las velitas a pura sonrisa sino que la fiesta se opacó en el medio de un torbellino escandaloso producto de su abrupto cambio en los Términos de Seguridad. Lo que habían hecho quienes manejan este universo de 175 millones de usuarios, que sigue creciendo a dos millones más por semana y que de ser un país sería el sexto más poblado del mundo, fue adueñarse de buenas a primeras de todos los datos –fotos, videos, gustos, anécdotas, registro de consumos, etc.— que sus usuarios hicieron circular desde que se loguearon por primera vez, y que permanecían en el servidor de la empresa incluso una vez cerrada la cuenta. Tantas fueron las críticas de aquellos que reclamaban su pública privacidad, que los responsables dieron marcha atrás, volviendo a sus viejas cláusulas en primer lugar y, finalmente, lanzando una propuesta inédita que, de funcionar, se vislumbra como el mejor lavado de imagen de la historia digital. Porque hasta el 29 de marzo todos los miembros de la comunidad del millón de amigos discutirán on line las reglas por las que desean ser regidos. Así, mientras todos opinan y Facebook se reserva el derecho a redactar solito el contrato final, el asunto está que arde. Aunque la polémica es algo a los que sus directivos están acostumbrados. Si cuanto más escarban sus detractores, más extraño se vuelve el funcionamiento de Facebook y más sospechosa su razón de ser.

LA VIDA ES CARA

La historia oficial cuenta que Facebook nació como el típico sueño americano. Hijo de una psiquiatra y un dentista, a los 19 años y gracias al esfuerzo de su familia, Mark Zuckerberg estudiaba psicología de Harvard –sin ninguna distinción sobre el resto– cuando tuvo una idea brillante: desarrollar el hobby que tenía desde sexto grado –programación– generando un sitio cerrado llamado Coursematch donde subir las fotos de las graduaciones de su universidad. Fue un primer ensayo que pasó sin pena ni gloria pero que enseguida devino en otro, más afín al tercero, que lo llevó derecho a la fama: Facemash. La propuesta era digitalizar el típico anuario de Harvard para que el resto del alumnado votara online a los más lindos. Tampoco duró mucho, pero después de que las autoridades de Harvard pusieran el grito en el cielo, surgió TheFacebook (tal su nombre original). Era febrero de 2004 y el sitio, que se promocionaba por los pasillos del claustro y de boca en boca como lugar de conexión entre “gente como uno”, tuvo sus primeros 1200 miembros en las primeras 24 horas de aparecido, y al mes llegó a captar al 50 por ciento de la población universitaria. En septiembre de 2005 quedó oficialmente inaugurado Facebook.com, en ese momento una red que, invitación mediante, nucleaba a los alumnos de las universidades más exclusivas de Norteamérica primero, y, después, del Reino Unido, con la posta sobre lo in y lo out: lugares a dónde ir, gente con la que vincularse, música que escuchar, etc, etc, etc. Después, lo obvio: el efecto dominó hizo que Facebook siguiera cruzando océanos y fronteras, que la membresía desapareciera y que, en 2006, el populacho lograra dominar el nuevo continente del cyberespacio.

CARAS EXTRAÑAS

¿Qué es lo que gusta tanto? Facebook es una especie de Páginas Blancas con el directorio por nombre de cada uno de los millones que lo visitan. Así, encontrar al compañerito de jardín o al primer novio o al jefe en su foto de vacaciones, a la modelito de moda y al músico que también tiene el suyo, es una tarea bastante sencilla. Claro que, desaparecida la membresía como filtro, cada persona encontrada a la que se le golpea la puerta virtual puede elegir abrirla o cerrarla; o sea, ser o no ser tu amigo. Los más populares pueden tener cientos de miles, millones de amistades, que en esas cosas bizarras de este mundo bizarro, hasta pueden ser vendidos en E-Bay. Hecho el amigo, la conexión es vía mensajitos (que cada uno escribe en el “muro” del otro), archivo compartido (“mirá la foto tuya que encontré”), amigo en común (“tu amiga María se hizo amiga de Francisco”, a quien uno no conoce pero con quien, por interpósita persona, tiene algo en común), grupos y páginas (de literalmente cualquier cosa: desde fans de golosinas y series de tv hasta clubs que militan por tal o cual causa) y regalos virtuales gratuitos o al módico precio de un dólar (cuyo costo se afronta con tarjeta de crédito o mediante el sistema PayPal). También se pueden postear avisos gratuitos y generar aplicaciones (una suerte de juegos o pasatiempos interactivos muy populares en esa red, de los cuales el scrabble es el más utilizado). Finalmente, cada una de estas acciones son comunicadas al resto de los amigos como una “noticia” junto con una invitación para hacer lo mismo. La única consigna para pertenecer a todo esto es utilizar siempre datos reales (no nicks, sino nombre, apellido y país de origen, entre otros). Y, aunque ahora haya cada vez más perfiles truchos, la guía real ya existe y vale oro. Por eso no solo se utiliza con fines sociales. En Estados Unidos casi no hay candidato que no tenga colgado su perfil –aunque, aseguran, los republicanos la utilizan más que los demócratas—. Facebook resulta una herramienta política para comunicar y sondear: en las últimas internas antes de las presidenciales, por ejemplo, Facebook reveló con bastante precisión cuánto más popular era Barack que Hillary.

Hasta acá, entonces, lo más sabido de lo que sucedió en estos años: el alucinante crecimiento de un nuevo modo de comunicación global que amenaza con superar a Google, ya que detrás de cualquier búsqueda no aparecen números sino caritas, voces precisas, recomendaciones puntuales y datos de firmas reales. Atrás quedaron la expulsión de Harvard, las ambiciones psi y el arreglo secreto con dos compañeros de cuarto en la universidad que aseguraban ser los dueños de la idea. Palo Alto, en Silicon Valley, fue el lugar donde asentar las bases de la compañía que actualmente cuenta con 400 empleados que llegan cuando se les canta, se van cuando pueden, andan en patineta o bicicleta o rueda circense, escuchan música de DJ en vivo, tienen comida y servicio de lavandería gratis. Ahí, en medio del “caos creativo”, tiene su computadora Mark, que –aunque el año anterior entró en el ranking de la revista Forbes como el magnate más joven de mundo—- sigue vistiendo esas remeras de algodón lisas que se compran en packs de a seis, no usa medias y, asegura, no piensa abandonar su monoambiente con colchón en el suelo. La cara visible detrás de Facebook, entonces, también se mantiene impoluta, evidenciando en su excentricidad austera, la inocencia que pregona todo el sistema que creó. Pero, autopublicidades aparte, la realidad del negocio de Facebook se mantiene tan turbio como sus últimos movimientos.

CARAS O IDENTIKITS

Primero, lo primero. Zuckerberg nunca estuvo solo (de hecho ahora tiene el 30% de la empresa). En una interesantísima investigación del diario británico The Guardian, publicada el año pasado, el periodista Tom Hodgkinson se encargó de desnudar al resto de los socios principales. En el artículo presenta a Peter Andreas Thiel (que apostó por el proyecto de Mark desde el principio, brindándole una generosa ayuda inicial de 500 mil dólares y hoy cuenta con un porcentaje de la empresa), como un alemán multimillonario neoliberal y neoconservador. Thiel es un ciudadano nacionalizado norteamericano acusado por la revista Fortune de pertenecer a un grupo mafioso y tener por asistente a un uniformado con quien se mueve en un McLaren de medio millón de dólares. Entre otras de las excentricidades de Thiel, son muy destacables sus inversiones de más de 10 millones de dólares financiando investigadores dentro del campo de la inmortalidad y la inteligencia artificial. En su currículum también se destacan cosas como ser miembro de TheVanguard.Org (un grupo neoconservador que se proclama seguidor de Reagan y Thatcher y que realiza operaciones antiprogresistas en Internet mientras diseñan políticas que redireccionen al mundo), por estar involucrado con las empresas más grandes de capitales de riesgo de su país, por ser el creador del sistema de pago online PayPal (un sistema bancario virtual con el que se puede mover dinero por el mundo sin restricciones) y por promulgar la consigna: “No sólo se puede encontrar valor en los objetos, sino también en las relaciones entre los seres humanos”. Por otro lado, Thiel es un fiel seguidor de la teoría de René Girard, de la Stanford University, sobre el deseo mimético: algo así como que las personas tienen alma de rebaño, y que las conductas entre la raza humana se copian sin mucha reflexión. “¿Se puede generar dinero con las amistades?”, se preguntaba el periodista Hodgkinson en The Guardian. Parecería que sí. Pero lo cierto es que Facebook es una empresa cuyo negocio no se entiende. Si bien cuenta con publicidad (ganan plata con avisos y por cada marca, película, personaje o lo que sea, señalada como preferencia de algún usuario), sus ingresos no logran ni por asomo llegar a las ofertas de mil de millones de dólares cash que hicieron Yahoo y Google para comprarlo en 2006 y que la empresa rechazó sin mucha vuelta. Por otro lado, sus acciones no cotizan en bolsa, por lo cual la compañía se reserva el derecho a revelar públicamente sus finanzas. Sí es sabido que en octubre de 2007, después de valuarlo en 15 mil millones, Microsoft compró el 1,6% de Facebook, lo que le permitió a Bill Gates aumentar la publicidad que ya estaba introduciendo en el sitio, ofreciendo productos y servicios personalizados según los datos publicados en el perfil de cada usuario. Pero la plata parece que no alcanzó. Al año recibió 27,5 millones a través de Greylock Venture Capital. Y acá es donde The Guardian presenta al tercer socio: Jeremy Breyer, presidente de National Venture Capital Association (NVCA), que también le dio un empujoncito a Facebook en sus comienzos, en su caso, con 12, millones de dólares. Esta vez, quien puso la plata desde Greylock también trabaja en NVCA. Su nombre es Howard Cox y, como Breyer, pobre, también tiene dos trabajos: su segundo es dentro de In-Q-Tel, el ala de inversión de capital en riesgo de la CIA que desde el 11 de septiembre cuenta, entre sus tareas principales, la de “identificar socios y empresas que desarrollen tecnologías de vanguardia para ayudar a generar soluciones a la CIA y a la comunidad de inteligencia impulsando sus misiones”. Ahora bien, con esa información, las “torpezas” de los últimos años de Facebook se vuelven mucho más jugosas imaginando a la red de redes como experimento mesiánico y a la vez como el espía perfecto que tiene al mundo entero en sus dominios. Y en sus archivos.

CARAS DE PERRO

El primer enojo de sus fans llegó con el sistema Beacon, lanzado en 2007: un rastreador de los pasos de sus usuarios que anunciaba a todos sus amigos cuando alguno compraba en alguno de los 40 sitios vinculados con la empresa. “¿Qué haría la ovejita A, si la ovejita B compró ese artículo? Imitarlo, sin dudas.” Así, Facebook no sólo recibía las ganancias habituales porque su usuario había preferido esa marca por sobre otra, sino que lo convertía en sponsor gratis de lo que fuera con su consiguiente efecto rebote, maximizando las ganancias. Pero la genial idea duró poco y el crédito en ese caso no sólo se lo llevan los quejosos que decían que “Facebook nos está llenando de publicidades el muro”, sino una mujer enojadísima a la que le aguaron la fiestita sorpresa cuando su esposo le compró un anillo carísimo y la noticia dio la vuelta al mundo antes de que la sortija llegara al dedo de la agasajada. Ahora el sistema existe pero puede ser frenado con un click de “no acepto que me sigan cuando compro papel higiénico”. Luego, al poco tiempo llegó el escándalo por las aplicaciones. Esa especie de “jueguitos” que cualquiera con nociones básicas de programación puede generar y subir a la red. Diferentes formas de interacción con la red a las que se llega luego de responder preguntas sobre cuestiones tan diversas como religión, política, filosofía, gustos, y que le devuelven al participante un lindo momento de Scrabble o afirmaciones del tipo “si José fuera un Simpson, sería Bart”. El secreto: quien formula las preguntas puede ir armando un completo perfil de quien juega. Al igual que con el Beacon, las acusaciones a las aplicaciones giran en torno de la “violación de la privacidad”. Sobre este hecho puntual investigó la BBC, generando una aplicación propia a través de la que develaron lo sencillo que era obtener información precisa sobre cientos de usuarios en pocos minutos. Uno de los slogans más arraigados dentro de la cultura Facebook es “lo que sucede en Facebook, se resuelve en Facebook”, y así parece que es. Pero si el Beacon fue derrocado a fuerza de queja, ahora las aplicaciones tienen una miniadvertencia que dice que jugando uno cede sus datos. Otra polémica surgió a comienzos de este año, cuando unos meses después de que muriera el periodista norteamericano William Bemister su hermana quiso cerrar la visitadísima cuenta y Facebook se lo impidió. “El colocó un montón de información personal en su perfil, como el teléfono, la web de su empresa, su correo electrónico, que no debería seguir circulando (...), por otro lado me da una enorme pena de tener que tratar con cientos de personas que creen que aún está vivo y a las que hay que informar de su muerte”, decía la apenada mujer. Pero en Facebook le respondieron que la página no se podía cancelar “debido a nuestra política con los usuarios fallecidos: convertimos en conmemorativas las páginas de esas personas”. Finalmente, después de mucho pelear, parece que la cerraron. Y, ahí nomás, o en medio del pleito mediático, saltó lo de los Términos de Seguridad (TdS).

EL LAVADO DE CARA

“Desde este momento le otorgas a Facebook una licencia irrevocable, perpetua, no-exclusiva, transferible, completamente paga, universal (con el derecho a sublicenciar) para usar, copiar, publicar, extender, guardar, retener, demostrar públicamente o exponer, transmitir, escanear, reformatear, modificar, editar, encuadrar, traducir, citar, adaptar, crear trabajos derivados y distribuir (por múltiples grados), cualquier contenido de usuario que tú postees...” bla, bla, bla. Aunque nadie lo haya leído antes, eso dicen y dijeron siempre sus cláusulas. Pero cuando no habían terminado de cortar la torta de sus cinco años, y como quien no quiere la cosa, en el blog de Facebook apareció un escueto comunicado que sería la mecha del escándalo. Los TdS habían sido ajustados. ¿Qué habían hecho? Nada más que extraer el siguiente párrafo: “Puedes remover tu Contenido de Usuario del Sitio en cualquier momento. Si decides remover tu Contenido de Usuario, la licencia otorgada anteriormente automáticamente expirará, aunque conozcas que la Compañía puede retener copias archivadas de tu Contenido de Usuario”. Y, también agregar esto: “Las siguientes secciones van a sobrevivir cualquier terminación de tu uso del Servicio de Facebook: Conducta prohibida, Contenido de usuario, Prácticas privadas, Créditos de regalo, Propiedad; Derechos de propiedad, Licencias, Posteos, Disputas de usuarios; Quejas, Indemnizaciones, Descargos generales, Limitaciones o Responsabilidades, Terminación o cambios al Servicio de Facebook, Arbitraje, Derecho de gobierno; Pago y jurisdicción y otros”. Y entonces todo estalló. 175 millones de almas entregadas por toda la eternidad a cambio de nada reclamándose de vuelta para sí en la web, en la tele, en los diarios y en las radios. Pero Zuckerberg y sus mentores tienen cintura y velocidad y enseguida salió el mismo Mark otra vez desde el blog del sitio a aclarar el panorama. Que “no era nuestra intención”, que “nuestra filosofía se basa en que los usuarios son dueños de su información”, que “lo que pasa es que si A le manda un mail a B y A decide cerrar su cuenta, el mail que ya le mandó a B sigue existiendo en su bandeja de entrada y lo único que quisimos fue aclarar eso”. Explicación que no conformó a nadie, por lo cual volvieron a los viejos TdS y dijeron algo como “calma, calma” que “sólo queremos protegerlos”. Y, entonces, con el terreno más blandito, al día siguiente dieron el gran batacazo: “Entendimos que los TdS son rígidos y que hay que elaborar un documento para gobernar el servicio” porque “queremos que el mundo vaya en esta dirección y vamos a dar el ejemplo”. “La historia ha demostrado que el mundo se vuelve más justo cuando el diálogo entre las personas que toman las decisiones y quienes son afectadas por ellas se vuelve transparente” y “creemos que la historia nos dará la razón”. Desde ese día los usuarios están discutiendo online dos documentos: Los principios de Facebook (que contienen los “valores de la empresa” sobre supervisión y privacidad) y La Carta de Derechos y Responsabilidades (que va más directamente al meollo del asunto de si la violan o no). El resultado de todo esto se dará a conocer el 29 de marzo, cuando Facebook saque a la luz sus nuevos TdS surgidos, se supone, de esos comentarios y opiniones recogidos entre sus propios usuarios. Así, lo que sin dudas pudo haber sido un nuevo paso en este gran camino de la apropiación que viene practicando la empresa amiga puede convertirse en un inesperado primer ejercicio democrático participativo global de internet. Y hacer que un digno producto de la era Bush se adapte a la era Obama.