Por Mariano Blejman
La guerra de las colas, alguna vez protagonizada entre las gigantes norteamericanas Coca y Pepsi, ofrece una nueva entrega de su contienda global. La operación de George W. Bush en Irak tuvo un efecto colateral al fortalecer el sentimiento antiimperialista, principalmente, en países de Medio Oriente. Y favoreció a que se expandieran las bebidas colas de “consumo ético” antiyanqui. La iraní Zamzam Cola, independiente desde la revolución de Komeini en 1979, estalló en ventas antes de la guerra de Irak. Un musulmán la siguió en Francia con la Mecca Cola. La Qibla Cola nació en Inglaterra y ya está en Canadá. La Muslim Up y la Arab Cola, implementadas por franco-árabes, se subieron a la moda últimamente en París. Y acaba de aparecer la Cola Turka, para el mercado turco, cuyos spots se emitieron dos días después de que once soldados turcos fueron detenidos por tropas norteamericanas al norte del Kurdistán. Todas hicieron estallar las cifras de ventas. Y todas ofrecen parte de sus ganancias a “causas humanitarias”, como la palestina, defienden el Islam, y financian proyectos de contrainformación. Pero no es éste otro capítulo del discutido “choque de civilizaciones” que propuso Samuel Huntington, sino más bien el uso de la Fe al servicio del “consumo ético”.
Existen 1500 millones de musulmanes dispuestos a beber burbujas que se correspondan, eso sí, con su propia causa. Además, las colas musulmanas se suben al éxito de Coca Cola (R), producto del que, según cifras extraoficiales, se consume la friolera de 45 mil botellas por segundo. Es el producto más distribuido del mundo, se consigue en 232 países (más que las naciones de la ONU) y es la palabra más conocida del planeta (94%). Es, también, un “símbolo” del estilo de vida occidental. Y aquí radica la contienda. Según la consultora RoperASW la reputación de Estados Unidos afecta las grandes marcas en más de 30 países. Once de doce multinacionales experimentaron una caída del poder de la marca en los últimos tiempos. Microsoft, Nike y McDonald’s encabezan la lista.
Han pasado cuatro años desde que estalló en Seattle el movimiento antiglobalización, y en algún lugar se suma el boicot de los países árabes a los productos norteamericanos. La conciencia parece seguir creciendo al ritmo de las alternativas de consumo. La página web de Boycott America dice: “La solución no es la desobediencia civil, sino la desobediencia comercial. Hay que dejar de comprar productos de las corporaciones”.

Zamzam Cola
(www.zamzam-cola.com)
Todo comenzó con Zamzam Cola. Fue fundada en Irán en 1954 y lleva el nombre de la surgente sagrada de La Meca. Así como los talibanes fueron socio de Norteamérica, la Zamzam fue socia de la Pepsi. Pero la revolución de Komeini en 1979 hizo que Zamzam rompiera esa sociedad comercial. Ahora se vende en Medio Oriente y apunta a la comunidad islámica europea, comenzando por la danesa. Emplea 7780 personas en 16 plantas con producción de 2500 millones de botellas al año, de las cuales 381 millones se producen en Teherán con ganancias anuales de U$S 162 millones. En diciembre de 2002 la Banca Islámica, institución financiera que participa en 54 países islámicos, les dio U$S 6 millones.
El sentimiento antiyanqui creció por las incursiones de Israel en áreas palestinas. Hasta entonces, Zamzam no había sido exportada más que a “los enemigos del Gran Satán”: Irak, Afganistán, Pakistán y algunos países africanos. El contagio antiamericano le abrió horizontes. En Arabia Saudita, mientras crecía el boicot a productos norteamericanos, la bebida iraní comenzó a venderse con increíble éxito. El distribuidor Al-Majarah importó cuatro millones de botellas de un litro y ordenó varios millones más. “El boicot a los productos americanos y la buena calidad de Zamzam Cola nos dio excelentes ventas”, admitió el gerente Firas Khawaja. Ya se prepara una fábrica en los barrios de Bahrein, donde la bebida es muy popular. Además, la bebida se expande por los Emiratos Arabes Unidos,Siria, Líbano, Jordania, Egipto e Indonesia, el país musulmán más poblado del mundo.

Mecca Cola
(www.mecca-cola.com)
Inspirada en la Zamzam, Mecca Cola nació en noviembre de 2002, justo en el mes de Ramadán. Trabajó su imagen “ética” dándole a la infancia palestina el 10% de los beneficios y otro 10% a organizaciones no gubernamentales que trabajan por la paz en Europa. La bebida se distribuyó a través de la comunidad musulmana de París, Lyon y Marsella. Fundó una compañía que se repartió por Europa (Inglaterra, Bélgica, Alemania, Italia, España, Suecia y Dinamarca) y penetró en el mundo islámico. Se vendieron 300.000 botellas la semana que desembarcó en Marruecos, Libia, Emiratos Arabes, Pakistán, Bangladesh e Indonesia. Además, ya recorre los desiertos de Senegal, Mauritania y Sudán. Prevé terminar el 2003 produciendo 450 millones de botellas. La bebida sale en naranja, tónica y menta. Su slogan es: “No beba idiotamente, beba a conciencia”.
Mecca Cola es la primera gaseosa francesa antiimperialista a favor de Palestina y fue pergeñada por el director de la Radio Méditerranée, Tawfik Mathlouthi, quien la creó “para los que no quieren sostener el imperialismo americano y el fascismo sionista”. Sin embargo, Mathlouthi asegura que el proyecto es laico y no tiene que ver con Dios ni con el Islam. “No alcanza con decirle a la gente qué consumir: hay que crear alternativas”. Pero el verdadero golpe de efecto lo logró al autoproclamar la Mecca Cola como la “bebida sponsor” de la marcha de un millón de personas el 15 de febrero pasado, en Londres, contra la guerra de Irak. Los manifestantes llevaron 36.000 botellas y 10.000 remeras con el logo de Mecca Cola, que apareció en televisión con un cartel que decía: “Todo ser humano nace libre e igual, y debería pensar antes de tomar”.
La Coca Cola inglesa tiene el 42% del mercado de Gran Bretaña. Sin embargo, en Londres hay un millón y medio de musulmanes. En aquel entonces Mathlouthi declaró: “Haré publicidad en un año o dos, pero ahora la hace Bush”. Antes de Mecca Cola, Mathlouthi era un tunesino radicado en Francia en 1977. Fue fundador, doce años atrás, de la primera radio étnica de París. Por ahora, con Mecca Cola, dice haber vendido 800.000 botellas en Inglaterra, una cantidad similar en Francia, un millón en Medio Oriente y en Africa. Además, ordenó 16 millones de botellas. Algunas ya están en viaje hacia Estados Unidos.

Qibla Cola
(www.quibla-cola.com)
Qibla es el nombre de la dirección hacia donde miran los musulmanes cuando rezan. Ahora, según una empresa británica, muchos podrán rezar pensando en una bebida efervescente. La Qibla Cola Company nació en febrero, produce 500 mil botellas y prevé llegar a un millón mensual, sólo en suelo británico. Vende también en Escandinavia, aunque apunta al mercado de Turquía, Pakistán y Egipto. El slogan es “Liberá tu gusto” y dice contribuir a la organización caritativa más importante del mundo islámico, Islamic Aid, que forma parte de la Britain’s Charity Commission. Fue fundada por Zahida Parveen en Derby, Inglaterra, como alternativa británica para el mundo musulmán. Las letras tienen un estilo arábico y los comerciantes dicen estar vendiendo cinco o seis Qibla por cada 20 Cocas. Su vocero Abdul Hamid Ebrahim declaró que los musulmanes “pueden responder a los atentados del 11-9 con sus billeteras”, en un mundo de “gusto colonizado”. “La gente no bebe más un producto, bebe su marketing”, dice Ebrahim. La empresa Surrey Bimex la venderá en Canadá desde setiembre, y adelantó que, luego, probará con la comunidad islámica de Estados Unidos.
En abril de 2003 Qibla llamó a boicotear las marcas de la guerra. “Eligiendo el boicot, los consumidores mandan una señal poderosa”,dijeron. Qibla no contiene extractos animales, viene diet, de limón y en envases de entre dos litros y 330 mililitros. En mayo pasado, mientras el clima de guerra todavía era palpable, gente de Qibla viajó a Pakistán para estudiar el potencial de ese mercado. Y volvieron dispuestos a sacudir el envase del negocio, antes de abrir la botella.

Muslim Up y Arab Cola
(www.muslim-up.com
y www.arab-cola.com)
Días después de la aparición de Qibla Cola, franceses originales de Túnez crearon la Muslim Up (en honor a la Seven Up, aunque con gusto a cola). Musilm Up produjo 500.000 botellas en Francia y quiere exportar a Italia, Gran Bretaña, Bélgica y Alemania, con esperanza de abarcar el mercado mediooriental. Con apego al consumo consciente, Muslim Up financia proyectos de “contrainformación”. En su web ofrece un video sobre la tragedia palestina. Y quiere “luchar contra la injusticia del mundo” para promover la paz y, sorprendentemente, el “estilo europeo”. No usa el verde del Islam, ni el rojo de la Coca, sino el azul de la Unión Europea y la ONU.
Según uno de los dueños, Khobayeb al-Husni: “Parte de nuestras ganancias van a organizaciones de derechos humanos. Somos musulmanes, franceses, jóvenes, de raíces árabes. Creemos en la libertad, la justicia, la igualdad y la fraternidad independientemente de la religión, la nacionalidad o el color”. Bajo el slogan “Refrescarse tiene un significado”, intentan convencer a cinco millones de musulmanes en Francia, país que se opuso a la guerra de Irak, de que los tomen, aunque sea, en cuenta.
El mercado iniciado por Mecca Cola en Francia dio tantos frutos que, además de Muslim Up, en marzo de este año apareció Arab Cola, inventada por Gerard Leblanc, francés de Marruecos, que comienza con un capital de 76 mil euros y “con la convicción de estar con 70 millones de potenciales clientes”. En poco tiempo, Arab Cola logró venderse en Bélgica, Suiza, Maghreb e Italia. En mayo pasado estimaban llegar a 300 mil botellas. El slogan “Identificate por tu bebida” tenía una aclaración: “Tomar una gaseosa no es incitar al odio racial”.
Como si fuera una proclama de la película Día de la Independencia, la web de Arab Cola invita “a los pueblos a unirse en solidaridad con el mundo árabe para ayudarlos con cuestiones nobles contra el monopolio de los gigantes”. Sin embargo, la empresa ya sufrió un boicot. “Quieren monopolizar la venta de botellas y el mercado de las latas. Todas las empresas han rehusado producir latas cuando les anunciamos nuestra marca, aunque habían aceptado en un principio”, cuenta Le Blanc.

Cola Turka
(www.cola-turka.com)
La Cola Turka, su nombre lo dice todo, está envasada en latas y botellas de rojo y blanco, en alusión a la bandera nacional. ¿O en alusión a la Coca Cola? Salió hace dos meses con una fuerte campaña de marketing. La promoción apuesta a exacerbar el orgullo nacional y apunta a un nacionalismo moderado y de revancha sutil frente a la hegemonía norteamericana. Moda o tendencia, la Cola Turka que hace furor en Estambul es iniciativa del magnate turco de las golosinas y chocolate Sabri Ulker, exponente de la burguesía local, ligada al partido islámico AKP cuyo premier, Recep Tayyip Erdogan, está en el gobierno. En su campaña, la publicidad de Cola Turka es nacionalista sin pregonar un sentimiento antiestadounidense. Con la rica burguesía laica de Estambul, apunta a entrar en los negocios globalizados. Es más: sus avisos publicitarios que dicen “Continúe bebiendo Cola Turka, continúe turquificándose” fueron creados por la agencia estadounidense Young & Rubicam. Uno de sus comerciales muestra un cowboy sentado en el banco de un pub neoyorquino bebiendo Cola Turka. El lugar está lleno de hombres con banderas turcas.En un momento aparece un parroquiano, que resulta ser el conocido actor norteamericano Chevy Chase, habla con el cowboy y tras beber la gaseosa comienza a hablar en turco.
En otro spot, Chase se sienta con aire patriarcal en la mesa de su casa, de Nueva York. Hay botellas de Cola Turka, mientras su mujer prepara una cena. En la mesa, los hijos de Chase cantan el himno de su equipo de béisbol pero apenas prueban la bebida cantan una canción turca del ‘30. Acto seguido, al actor le crecen bigotes “a la turca”.
Serdar Erener, de Young & Rubicam Estambul, dijo que el consumidor, cuando toma una gaseosa norteamericana, “está bebiendo América, no una gaseosa”. La Cola Turka competirá con Coca y Pepsi (84% de los refrescos en Turquía). Y la guerra de las gaseosas tiene implicaciones políticas: el hijo del actual primer ministro Tayyip Erdogan es distribuidor de Cola Turka, mientras que el hijo del antiguo primer ministro Mesut Yilmaz distribuye la original.

El efecto burbuja
Es extraño: según una encuesta de Leo Burnett sobre consumidores asiáticos, realizada en febrero de 2003 en China, Corea del Sur, India, Indonesia y Filipinas, un 24% de la población ya evita marcas de EE.UU., pero la mayoría ignora el boicot. Además, el 65% contestó que no le importaba de dónde venían las marcas. A un 35%, sí. Tal vez sorprendentemente, McDonald’s y Coca Cola están primeros en el rubro “entenderme y entender mis necesidades”. La gente de Burnet atribuyó esto a los programas sociales y a la fuerte publicidad. Según el especialista Roy Haddad, CEO de J. Walter Thompson en Medio Oriente y Norte de Africa, “hay que vender Estados Unidos como si fuera una marca”. El temor de un boicot contra Coca Cola apreció en mayo de 2000. Aquella vez, un clérigo musulmán Sheik Nasr Farid Wassel salió a defender la Coca Cola en El Cairo. Condenó los rumores que aseguraban que en el logo de Coca Cola visto en el espejo se leía, en árabe, “No a Mohammed”, “No a la Mecca”.
Sin embargo, las grandes empresas se están preparando. En marzo pasado, se encontraron en El Cairo Procter & Gamble, Pepsi, Coca Cola, Xerox y McDonald’s para proteger sus estrategias comerciales. Estaban preocupados porque unos cuantos aviones circularon por los cielos de Egipto, Bahrein, Omán, Qatar, Arabia Saudita, Túnez, Marruecos y Argelia invitando a un boicot contra una larga lista de compañías norteamericanas. De la reunión también participó el embajador de Estados Unidos. P&G, Coca y Pepsi son tres de los diez mayores inversores en publicidad de Egipto. Las empresas acordaron enfatizar que los productos del boicot son realizados por egipcios. “Esto va a dañar más la economía de Egipto que a Estados Unidos”, dijeron. Consumidores consultados en Egipto declararon que “los que trabajan para compañías de Estados Unidos deberían buscar otros trabajos”.
Tiempo atrás, en 2001, Coca Cola había presentado en Amman, Jordania, un mural del artista Mohammad Al Jaloos como “parte de un plan para embellecer las ciudades”. En julio de 2002, Steve Leroy, director de comunicación de Coca para Europa y Medio Oriente, admitió que las ventas en países árabes habían sido afectadas, sin dar cifras exactas. Y comenzó la contraofensiva: “Nuestra embotelladora en Palestina emplea 320 personas, somos de los más grandes empleadores locales”. La web de Coca Cola muestra artículos señalando las iniciativas “oportunas” en el Líbano (como plantaciones de cedros, emblema nacional) o en Pakistán (construcción de escuelas). Pero después de haber asimilado su marca al american way of life para seducir al mundo entero, la Coca Cola corre el riesgo de ver cómo eso mismo que la elevó hoy puede convertirse en un salvavidas de plomo.