Hinchadas que se enfrentan para mostrar un país dividido. Ciudadanos que se paran en el atril presidencial para decir que están hartos o que le hablan a la imagen de Evita en el Ministerio de Desarrollo Social. Funcionarios porteños que ríen en alegre camaradería. Cumbias, cuartetazo, tangos y una canción de Axel. Todo vale a la hora de llamar la atención con los spots de los distintos candidatos. Página/12 consultó a semiólogos, lingüistas y sociólogos para trazar las principales líneas de análisis de la campaña publicitaria.

Divididos

Entre la multiplicidad de spots que se están viendo por televisión o escuchando en las radios, el sociólogo Alberto Quevedo reconoce dos ejes centrales. El primero es la idea de unir a la Argentina, que aparece tanto en los eslóganes del PRO (“Juntos podemos”) como en los nombres de las listas (UNEN, Juntos, etcétera). “Va de Vilma Ripoll al PRO –resume Quevedo–. Varios spots trabajan en la idea de que la política tiene como eje el diálogo. Supone una idea liberal de que existe un bien común sobre el que todos nos podemos poner de acuerdo.” El caso más claro es el spot de Argen y Tina de Margarita Stolbizer y Ricardo Alfonsín. Allí Quevedo encuentra una primera distinción de la campaña. “Contra esa idea va el tópico de la campaña del kirchnerismo que habla de que en la vida hay que elegir. Dicen que hay distintos proyectos de país; nosotros tenemos éste, que implica la ampliación de derechos (humanos, de género, igualitarios) y la ampliación de la industrialización. Hay que elegir un proyecto y la política se construye en base a la idea de que no estamos de acuerdo en todo. Cuando se plantea la redistribución del ingreso, no estamos de acuerdo todos. Entonces, se debe elegir entre los que creen que las mujeres deben tener un derecho a la fertilización asistida pago por las prepagas o no. A que YPF sea mayoritariamente estatal o no, etcétera.”

Límites

Quevedo advierte que un segundo eje de la campaña publicitaria aparece en la idea de “poner un límite versus la continuidad del proyecto”. “El otro tema es el límite, que es muy débil, le falta verosímil. Nadie cree que en unos días se votan los siguientes diez años del kirchnerismo. No está en agenda la re-reelección”, indica el sociólogo, quien ve esto no sólo en los spots de Francisco de Narváez y los de Elisa Carrió, sino en una sistematización que hacen los medios hegemónicos.

Para la lingüista Julia Zullo, el spot de De Narváez que en un comienzo parece muy agresivo, en realidad, “no sale de la media de la campaña en cuanto a la ambivalencia”. “Para entender esto, es interesante listar las cuestiones que hartan a los supuestos ciudadanos”, indica Zullo: “De que nos mientan con la inflación, los precios”, “De que nos roben, nos maten”, “De los abusos de poder”, “De ella”, “De vivir en un país dividido”, “De que nos mientan en la cara”, “De que nos traten como tontos”, “De las propagandas en los entretiempos de fútbol”, “De que ella se crea que la Justicia es ella”, “De que el campo siga perdiendo oportunidades”, “De ir para atrás”, etcétera. “A los problemas no resueltos (la inflación, la inseguridad y las ‘oportunidades para el campo’) se suman cuestiones casi superficiales y, sobre todo, una insistente aversión contra ‘ella’ –indica Zullo–. Está claro que el tipo de votante al que trata de atraer esta campaña se parece mucho al ciudadano enfurecido contra el Gobierno que seguramente salió a golpear cacerolas. Lo que no queda claro es qué propuestas llevarían los candidatos al Congreso.” Zullo considera que, en todo caso, lo que distingue ese spot es “la ausencia total del candidato y el carácter explícito de las críticas al Gobierno”.

La fuerza del spot está en el eslogan “Ella o vos”. La lingüista indica que “pone en igualdad de condiciones a los ciudadanos individualizados frente a la figura presidencial, como si la gestión de gobierno se jugara de a dos. Es una relación de todo o nada donde lo colectivo no existe. Paralelamente, hay un uso del plural. Un ‘nosotros’ que cumple el acto de advertencia o amenaza: ‘se quedan una década más’ y un ‘ellos’, los que se quedarían. Ella no está sola”. Zullo advierte que en ninguno de los spots hay un “nosotros” que integre a la oposición como un todo plural.

La alegre pandilla

“En el spot de Macri, lo importante es la sensación de que son un grupo de gente con buenos deseos: gente que se ríe, se abraza, se toca, como en los breves jardines de Londres”, considera el semiólogo Raúl Barreiros. “El tema en el spot del PRO es uno de los que aparece –diría Segre–: la insistencia de muchos motivos: la sonrisa, la multietnicidad que no es tal (Michetti, el rabino Bergman), pero no dicen nada. Muestran la ‘calidad de gente’ que son. Está esta idea de ‘quiero ser como eso’. Son dicharacheros, se empujan un poco, ríen. No plantea ni un programa breve de gobierno, ni siquiera intenciones que puedan ser pensadas como atractivas ideológicamente.” El spot reitera algunas de las características clásicas de la estética macrista orquestada por el gurú ecuatoriano Jaime Duran Barba: 1) el candidato no está “arriba” de las personas comunes, sino al mismo nivel; 2) siempre aparecen en situaciones de conversación y, en el caso de este spot, de alegría. A esto se le suma el juego con los hechos de gestión: el metrobús, las nuevas estaciones de subte, las bicisendas.

Massa y las masas

Zullo analiza el encuadre del spot de Massa: “En primeros planos y planos medios rodeado de multitudes, todos muy felices: no es el político que proclama desde la tribuna, pero gracias a la cámara siempre saluda, besa, abraza ‘desde arriba’”. Barreiros considera que el rasgo central de Massa es su sonrisa: “La sonrisa es el centro de la situación. No llega a risa o a carcajada. Es una sonrisa neta. Es como la sonrisa de Kennedy”. Para Quevedo, la novedad comunicativa es Massa. “El spot de Massa es una suerte de interrupción a la dialéctica de la Argentina dividida y el hay que elegir. Los ejes en 2009 eran el autoritarismo y la crispación versus la Argentina del diálogo. Pero también hay muchos relatos del fin de ciclo. Massa trae otra idea: la del poskirchnerismo, que recupera parte del kirchnerismo”, advierte el sociólogo, quien considera que los otros opositores, cuando hablan de unir, plantean que lo que se une es “todos menos el kirchnerismo”. En cambio, Massa plantea “todos con el kirchnerismo o con parte del kirchnerismo”.

Ficciones

La lingüista indica que varios spots recurren a situaciones ficcionalizadas, como por ejemplo el de Julio Piumato. “Con la confesión ante el mural de Eva recoge, una vez más, el mito del ‘buen’ peronismo. El eslogan ‘vuelve el buen peronismo’ es un lugar común de todas las campañas electorales del ’83 para acá. No hay propuestas (ni concretas ni de las otras). Tampoco queda claro qué rasgos tiene ese ‘buen’ peronismo”, indica Zullo, titular de la cátedra de Análisis del Lenguaje de los Medios Masivos de Comunicación en la carrera de Letras. Los spots de Claudio Lozano son los que más recurren a la fantasía. “El fantasma de la B amenaza a Filmus. Tampoco hay propuestas: la idea central parece ser reinstalar el amor por la política. El eslogan retoma el del Frente para la Victoria y lo complementa: ‘En la vida hay que elegir. Elegí distinto’. Se construye un votante que ya estuvo enamorado políticamente de otro proyecto y está decepcionado. No suenan demasiado lejos los ecos del ‘que se vayan todos’ en ese diálogo.”