Primero aparecieron unos cuantos “viejos con buena onda”. Más tarde, abuelitas mostrando sus aros incrustados en la lengua, nonos adustos con tatuajes de águilas en la piel, duplas sexagenarias que mueren de un síncope en una pista de baile o, qué más da, después de hacer el amor bajo la fragancia de un desodorante. La imagen de personas mayores ligada al rol sensiblero, tranquilo y racional, que busca el futuro en primer lugar, parece haber quedado en el pasado. Aún no queda claro si el fenómeno puede ser tendencia, moda o casualidad. Ellos dejan claro sin tapujos –y a su modo, con el peso de los años– que lo que más importa en el mundo es la cerveza, que hay que hacerle caso a la sed; que se debe aprovechar el momento dentro de un auto nuevo. Como sea, la mal llamada “tercera Edad” ocupa este año un lugar de privilegio en las campañas de las grandes marcas. Consultados por Página/12, publicistas que trabajaron con hombres mayores reflexionan sobre el rol que ocupan en el arte de vender.
Flavio Pedemonti se escuchó por radio a fines del año pasado. “¡Porque lo que importa es la cerveza!”, dijo en alusión a su rol de deportista transgresor de “Todo X 2 Pesos”, que sale por Canal 7. La cerveza que se subió al caballito del delirio avanzado en edad es Schneider. Gustavo Kaplan, director creativo de Diálogos, explica su elección: “Queríamos relanzar la marca. Si bien estaba en las góndolas no tenía comunicación, ni demasiada rotación. Concentramos la inversión en la radio”. Poco tiempo después, se lanzaron tres comerciales ligados a esas frases de radio que se llamaron: “Cuarta esposa”, “Si buscás” y “Rompe Redes”. ¿Por qué se eligió a Pedemonti? “Cuando pensamos en meternos en el mundo de cervezas no podíamos pelear contra el glamour, el aire libre, la gente linda y perfecta que supone que la ingesta del producto te puede convertir en un semidiós. Nos propusimos romper con eso.” Según Kaplan, usar a Pedemonti les cerró porque “la voz es impactante, es transgresor, atractivo, querible y creíble; no se come ninguna, dice la verdad sin importar las consecuencias y la juega de afuera. En el programa está más exacerbado, pero no perdió su identidad”. Para Kaplan, esta especie de sorna al mundo del showbusiness no es falta de respeto a los mayores: “No estamos parodiándolos. Aunque sí me impresionó la publicidad de Corsa”.
Kaplan se refiere al spot sobre Corsa –de la cuenta de General Motors— realizada por MacanEricksson. La publicidad mostraba a dos hombres mayores que salían a hacer sus andadas por la noche porteña y terminaban desplomándose por un paro cardíaco en una pista de baile, bajo el slogan “¿Que esperás para ser feliz?”. El imagen era tan fuerte como desagradable. Para Fabián Maison, director creativo de la publicidad, el mensaje quedaba claro: “Era un llamado a disfrutar de la vida, a no esperar, a no dejarla pasar. Se usaron dos hombres mayores que hacían lo contrario de lo que propone el comercial”.
Según varios consultados, la propaganda que mejor se detiene en la vejez zafada como eje es la de Sprite, realizada por Agulla & Baccetti. Aparecen imágenes de hombres mayores con anteojos onda Bono y un gran tatuaje en la espalda; una parejita que junta sus brazos para hacer un corazón. Eso fue algo así como la respuesta en un supuesto futuro –en 2057– a ¿Qué vas a hacer con eso cuando seas grande? Y todo con la cortina del tema “La verdadera libertad” de Andrés Calamaro. Para la firma, la idea fue meterse entre los 14 y 20 años: “Con la intención de hablarles a los chicos desde lo que les pasa a ellos”, dice Ezequiel Alchourrón, director de Servicios al Cliente de Agulla & Baccetti. “Apuntamos a esos cuestionamientos que los mayores hacen a los chicos. Estos viejos tienen una alegría de vivir, una gran actitud y no les hicieron caso a estos cuestionamientos. Un tatuaje no te va a hacer ni mejor ni peor persona y el día de mañana no te va a cambiar nada.” Alchourrón confiesa, sobre el final, que la estrategia fue impulsar a los chicos a que hagan lo que quieran, pero que, ante todo, por favor, compren Sprite. Isenbeck, otra cerveza, recaló también en la idea del hombre mayor, sabio y experimentado, pero piola a la vez, para acercarse al mundo del rugby. La publicidad, realizada por La Comunidad, muestra seis Pumas compartiendo una ducha luego de un partido. En eso el jabón se le cae al jugador Quesada, quien no se anima a agacharse y se pregunta qué hubieran hecho sus antecesores. Y así van apareciendo en escena viejos personajes del mundo del rugby hasta llegar al mayor, quien se agacha a buscar el jabón: lo pisa con el botín que tiene puesto y lo levanta hasta su mano. El slogan remata: “Isenbeck, junto al rugby de siempre”. Según Joaquín Mollá, de La Comunidad, “la idea fue usar los referentes de la generación anterior para acercarnos al rugby en serio y no desde lo que sucede en último momento. Ni los grandes son aburridos, ni los jóvenes tan novedosos. Se hizo una película de humor que se terminó resolviendo con Herman, el jugador más viejo”. Para Mollá está claro que el rol de la persona mayor como consejero en la sociedad argentina está desdibujado. “La vuelta que encontramos fue tratar al adulto capaz de resolver algo que los jóvenes no pudieron. Sacándolos de su costado naïf”, dice Mollá.
Según los creativos, la vejez ha sido productiva para acrecentar las ganancias: Corsa fue el auto más vendido, Sprite aumentó sus ventas, Isenbeck y Schneider se asentaron en sus objetivos y Axe, ranita y gusano mediante, logró meterse debajo de las axilas.
Esta semana, la Organización Panamericana de la Salud cumple un siglo y la firma MacanEricksson tiene preparados tres comerciales alrededor del concepto “100 años de salud”. Allí se verá un hombre que lleva un siglo sobre sus espaldas, quien contará una serie de chistes frente a cámara como una forma de demostrarle al mundo que lo mejor que puede pasarle a la OPS es que la gente llegue a viejo. Según Martín Mercado, director creativo de éste trabajo, “se mostró buscar el fin genérico de una mejor calidad de vida, que la gente pueda vivir más”. Para cerrar, el creativo confía algunos pormenores del rodaje: “Estábamos todos cansados, menos él. Habíamos filmado durante horas y el viejo seguía andando lo más pancho. Y decía ‘hagamos una toma más’. Con el ritmo de laburo que tenemos en la agencia, nosotros pensamos: a esa edad no llegamos ni en pedo”.