“Sabía que fumar era malo, pero eran mis pulmones. Lo que no sabía era que también afectaría a mi esposa. Ella murió de cáncer de pulmón”, dice el hombre ante la cámara. No es un actor, es una historia real y refleja con crudeza las consecuencias del tabaco para los fumadores pasivos. La imagen corresponde a uno de los avisos que se exhibieron en la conferencia “La guerra simbólica contra el tabaco”, organizada por el Ministerio de Salud de la Nación. La idea del encuentro: recoger la experiencia que se viene dando en distintos lugares del mundo en materia de prevención, para volcarla en la Argentina, que se apresta a firmar al Acuerdo Marco de la lucha contra el tabaquismo, a fines de septiembre. “Los estudios han demostrado que para lograr cambios en la conducta hay que ser lo más frontal posible, mostrando las consecuencias que produce el cigarrillo en la salud tanto del fumador como de la gente que lo rodea”, explicó Karen Gutiérrez, especialista del Centro para el Control de Enfermedades del gobierno norteamericano (CDC, su sigla en inglés). Así, los testimonios de gente enferma y los efectos del humo sobre los llamados “fumadores pasivos” se convirtieron en el caballito de batalla de una guerra que tiene como enemigo a una industria que mueve, sólo en Estados Unidos, 10 mil millones de dólares por año en publicidad y marketing.
Gran parte de los fumadores sabe que el fumar es perjudicial para la salud. De hecho, se anuncia en los paquetes que compran a diario. Sin embargo, sólo un pequeño porcentaje deja el vicio y cada día son más los jóvenes que se inician en un consumo que, en la Argentina, provoca la muerte de unas 40 mil personas por año. Frente a esta realidad, la necesidad de realizar campañas antitabaco se vuelve imperiosa, sobre todo ante la continua ofensiva publicitaria de las compañías tabacaleras.
Pero ¿cómo hacerlo desde un Estado casi carente de recursos y con muchos problemas?, se preguntaron desde el Ministerio de Salud de la Nación. “Con campañas globales”, que no incluyan sólo publicidad en los medios sino que abarquen las escuelas y los lugares públicos, respondieron los especialistas. “Lo principal es buscar un alto impacto emocional en la población, sin caer en criticar al fumador. Ellos muchas veces han intentado dejar de fumar sin éxito y no necesitan que le digan lo mal que está. Lo que hay que mostrarle son los problemas que trae la nicotina –con imágenes de gente enferma, inclusive– y dejar un teléfono a disposición para que llamen para pedir ayuda”, explicó Karen Gutiérrez, quien antes de desempeñarse en el CDC fue una alta ejecutiva de publicidad en la empresa Procter & Gamble.
El método, aunque duro, funciona. Según estudios realizados por la OMS y el CDC en 9 países (Australia, Gran Bretaña y México, entre otros) y 9 estados de Estados Unidos, la prevalecencia del tabaquismo bajó en forma sustancial en los últimos años a partir de las publicidades antitabaco. “En California, por ejemplo, después de 13 años de campañas globales, principalmente en los medios, pero también impulsando desde el Estado políticas antitabaco, la prevalecencia descendió más del 40 por ciento y en Massachussets, tras 9 años, cerca del 35.”
“Cada 8 segundos, el tabaco pierde un cliente. Se muere”, dice otro de los avisos. Entre las publicidades más exitosas está la del hombre mayor que alude a la muerte de su esposa. “Esta forma testimonial ha demostrado ser muy efectiva. Rompe el argumento de la elección personal y lo traslada hacia la responsabilidad para con sus seres queridos”, sostuvo Gutiérrez, Para tener efecto, agregó la especialista, estas campañas deben ser de largo aliento. Se estima, por ejemplo, que para conseguir un cambio en las conductas de la población debe mantenerse entre 18 y 24 meses.
En materia de prevención para los más jóvenes, aparte del testimonio, otra idea que está funcionando bien es la de desenmascarar el gigantesco negocio que la industria tabacalera hace a partir de un producto que es perjudicial para la salud de la población. De esta forma, se busca que la rebeldía natural de los jóvenes se redireccione y en vez de probar el cigarrillo para desafiar a sus padres, lo rechacen. Así por ejemplo, unapublicidad hecha en Estados Unidos muestra a un grupo de jóvenes que llegan hasta las oficinas de una compañía tabacalera y tras gritarles que ellos saben lo que hace el cigarrillo, van apilando en la vereda tantas bolsas para cadáveres como gente muere al año por enfermedades relacionadas por la nicotina. La imagen en sí ya es impactante. “Las vamos a dejar ahí hasta que aprendan”, reprocha uno de los jóvenes sobre el final del comercial.

Producción: Damián Paikin.