Los jóvenes y los fumadores que recién se inician son el principal objetivo de venta de las empresas tabacaleras en la Argentina y otros países latinoamericanos, a pesar de que las compañías niegan que promueven el tabaquismo entre menores. Así surge de una minuciosa investigación publicada por la Organización Panamericana de la Salud sobre la base del análisis de más de mil documentos secretos –de 1991 a 2001– que las dos empresas líderes se vieron obligadas a entregar y que no habían salido a la luz. El trabajo deja al descubierto que las campañas “de prevención del consumo del tabaco” que la industria promueve en la región tienen como meta principal “reforzar su imagen de empresas con responsabilidad ciudadana”. No es el único doble discurso del sector: el estudio también demuestra que el “contrabando” ocupa un lugar “prominente” en los planes de las compañías, aunque “simulan” colaborar con el Gobierno para reducirlo. El dato no es menor: el contrabando en la Argentina le cuesta al Estado unos 310 millones en pérdida de recaudación.
La publicación de la OPS busca alertar a los gobiernos sobre las estrategias de la industria tabacalera en América latina y el Caribe. “Es imperativo que el debate y las políticas sobre el control del consumo del tabaco se basen en un conocimiento profundo de los planes y las prácticas falaces de la industria”, señala el trabajo La rentabilidad a costa de la gente. Un ejemplar del libro ya está en manos del ministro de Salud, Ginés González García, justo cuando en la Cámara de Diputados avanza el estudio de un proyecto de ley para imponer fuertes restricciones al sector en sintonía con la firma por el presidente Néstor Kirchner, en septiembre en Nueva York, del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco. El martes está prevista una reunión con representantes de 13 comisiones legislativas para analizar un borrador de dictamen de las comisiones de Salud y Prevención de Adicciones, y Lucha contra el Narcotráfico. Al encuentro concurrirá el ministro de Salud y fueron invitados directivos de las tabacaleras que se reparten el mercado argentino: Nobleza Piccardo (subsidiaria de British American Tobacco) y Massalin Particulares (filial de la norteamericana Philip Morris) (ver aparte).
En el informe de la OPS se resumen una serie de documentos hasta hace poco secretos. En el marco del megajuicio que tuvieron que enfrentar en Estados Unidos, las tabacaleras fueron obligadas a dar a conocer todos sus documentos, hasta los firmados por los más altos ejecutivos. Redactaron el estudio Stella Aguinaga Bialous y Stan Shatenstein, que contaron con un grupo de colaboradores que se dedicó a examinar los documentos. Los archivos se colocaron en Internet, pero en forma desordenada. Los documentos analizados de Philip Morris (PM) se bajaron de un sitio web de la empresa y los de British American Tobacco (BAT) se obtuvieron en el depósito de Guildford en el Reino Unido. Cada afirmación de la investigación tiene su correspondiente referencia, con la dirección de la web para acceder al documento correspondiente, o con el nombre del memorándum cuando se trata de información de BAT. Tiene un lugar destacado la acción de lobby que ejercieron las tabacaleras en la Argentina para conseguir en 1992 el veto del presidente Carlos Menem a una ley que imponía fuertes restricciones a la publicidad, affaire que fue revelado por este diario un año atrás, a partir de otros documentos secretos.
La investigación se limita al período 1990-2001. Pero el Balance Social que acaba de editar Nobleza Piccardo da cuenta de que las estrategias que revela la OPS se mantienen vigentes en la actualidad (ver aparte).
Los chicos primero
“Las empresas hacen en privado un reconocimiento de sus conductas y motivaciones que niegan públicamente”, señala el informe. Uno de los ejemplos son las estrategias veladas para atraer a los más jóvenes: “Aunque la industria niega que promueve el tabaquismo entre los menores de edad, hay abundantes pruebas de que los jóvenes y quienes recién comienzan a fumar son el objetivo principal de la industria”, precisa el estudio. El patrocinio de actividades que atraen especialmente a los jóvenes, como la música y los eventos deportivos, es una “parte esencial” de la política institucional de la industria. “Por un lado, intenta atraer a los jóvenes mediante sus políticas de promoción y marketing, y por el otro promueve la adopción de códigos de comercialización voluntaria ineficaces que sólo en apariencia funcionan como obstáculos al tabaquismo en los jóvenes”, advierte la investigación. Los documentos examinados revelan que la adopción de estos códigos son meras “estrategias de relaciones públicas” para impedir que los gobiernos adopten medidas estrictas. Como muestra, se transcribe un memorándum elaborado en 1993 por Cathy Leiber, directora de Asuntos Institucionales de PM en América latina, en el que se resume las metas de la campaña regional para la juventud: “Nuestro objetivo es transmitir la idea de que la industria tabacalera no tiene interés en estimular a los jóvenes a que fumen y crear la imagen de que somos empresas con responsabilidad ciudadana. Esto tiene por objeto resguardar a la actividad de nuevos ataques por parte de los movimientos contra el tabaquismo...”.
Tanto Massalin Particulares como Philip Morris realizan campañas similares de “prevención del tabaquismo en la juventud”. “Reiterando el mantra empleado en todo el mundo, el contenido esencial era que el ‘tabaquismo es una elección o decisión correspondientes a los adultos’. En ninguna de las campañas se hace referencia alguna a los efectos del consumo del tabaco sobre la salud o al hecho de que la nicotina sea sumamente adictiva”, subraya el estudio de la OPS.
La investigación encontró además que la industria tabacalera desarrolló campañas de publicidad dirigidas a captar como fumadores al grupo de 18 a 24 años de edad “a sabiendas de que esos esfuerzos inevitablemente atraerían también el interés de los adolescentes”. Pese a que la industria sostiene que el objetivo es evitar el cambio de marca de los que ya fuman, los documentos demuestran que “las campañas publicitarias tratan de atraer a quienes ya son fumadores y a los jóvenes que puedan verse tentados a empezar a fumar”. No obstante, los investigadores encontraron que las empresas son sumamente cautelosas a la hora de describir que los más chicos sean su meta principal. Y aunque en los planes de las compañías más recientes no se indica un grupo de edades para caracterizar la población de fumadores más jóvenes, en documentos anteriores “reconocían más abiertamente que su objetivo era la población adolescente”, dice la OPS.
Un mercado no tan negro
Los documentos analizados por los investigadores de la OPS también describen la participación de la industria en el contrabando. “Mientras aprovecha lo más posible el mercado de contrabando de cigarrillos –apunta el informe de la OPS–, la industria simula el deseo de colaborar con los gobiernos en las campañas contra el contrabando generalizado en la región.” Los papeles muestran que “la participación en el mercado ilegal no es el resultado de la iniciativa de algún empleado deshonesto sino, más bien, es aprobada por los directivos de más alto nivel de la región y de las casas matrices”, revela la OPS. Eufemísticamente, este mercado es nombrado como SPI (Sin Pago de Impuestos).
Nobleza Piccardo y Massalin Particulares, las dos tabacaleras que operan en la Argentina, son mencionadas en los documentos examinados. En un escrito de BAT sobre el país titulado “Análisis del Mercado Competitivo” se describen los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y los riesgos del “competidor”, Massalin Particulares: “El dominio del volumen del contrabando de marcas internacionales a la Argentina reduce el volumen elaborado localmente en el corto plazo, pero fortalece su posición a más largo plazo...”, se menciona entre los puntos fuertes.
Además de reducir los ingresos tributarios del Estado, el tráfico ilegal contribuye a estimular la demanda –al ofrecer cigarrillos más baratos– y aumentar las ganancias de la industria, advierte la OPS. “La participación en el mercado ilegal es a tal punto parte integrante de las prácticas de la industria que ocupa un lugar prominente en los planes estratégicos, operativos y de comercialización, así como en los informes institucionales de la empresa”, señala el estudio.
Keint Dunt, gerente de BAT para América latina, escribió en 1993: “... habida cuenta de la sensibilidad, las necesidades gerenciales y de coordinación del mercado SPI, todas la marcas deben concentrarse en un único canal (transfronterizo)... La coordinación y gestión de la comercialización del mercado SPI deben quedar muy claras... Dada la importancia de este negocio en la región, proponemos la creación de un Grupo de Comercio Transfronterizo que deberá desempeñar funciones de vigilancia y adopción de decisiones, cuando corresponda, a fin de proteger los intereses de BAT. Se recomienda que el Grupo esté integrado por un miembro de Souza Cruz (la subsidiaria de BAT en Brasil), uno de Nobleza Piccardo y uno de BAT Company”.
En otro memorándum, de 1992, Flavio Andrade, en ese entonces gerente general de Souza Cruz, indica: “N-P (Nobleza Piccardo) y Souza Cruz acordaron que esta última empresa debe comenzar con las ‘exportaciones’ de la marca (Ritz) por conducto de la comercialización SPI, con el objetivo específico de atacar la cómoda posición que ocupa Philip Morris como líder de este segmento cada vez mayor de la comercialización SPI”. Y en otro apunta: “Si BAT decide retirarse de este segmento sólo alentaría a Philip Morris (Internacional y Brasil) a aumentar los volúmenes actuales y fortalecer su dominio sobre el mercado argentino”.
Pero el reconocimiento interno de que el segmento SPI formaba parte del negocio de Nobleza Piccardo en la Argentina se superponía –según señala la OPS– a una actitud institucional aparentemente responsable. Como prueba se transcriben fragmentos de la sección Asuntos Institucionales: “Las importaciones ilegales”, del plan estratégico 1994-1998 de la empresa, donde se plantea como estrategia “desarrollar en las autoridades la conciencia de los efectos sociales y económicos negativos del contrabando”.
En otro documento de BAT titulado “El Noreste argentino” se realiza un resumen del mercado en esa región durante el período comprendido entre 1989 y 1992. “En la sección de antecedentes –precisa el informe de la OPS– se confirma la participación de Philip Morris y de BAT en el suministro del mercado ilegal a través de sus respectivas empresas (PM Brasil para Philip Morris y Souza Cruz para BAT) de Brasil y Paraguay. Dice el documento en el punto 1º, inciso “a”: “El contrabando representa el 9 por ciento del mercado argentino de cigarrillos y 46 por ciento del mercado del NEA”. Y en el inciso “b” se destaca que “todas las iniciativas de comercialización SPI adoptadas hasta ahora han incrementado significativamente el volumen de ventas SPI”. También se señala la falta de reacción de las autoridades argentinas para combatir este segmento. Así queda expresado en el punto 1º, inciso “e” del mismo documento: “El segmento SPI ha crecido de 360 millones de cigarrillos anuales en 1989 a 3820 millones en 1992, sin que se haya registrado una intervención notable de las autoridades. Sin embargo, seguimos creyendo que en algún momento las autoridades no podrán dejar de reaccionar”.
La filosofía básica de la industria con respecto al mercado latinoamericano queda perfectamente ilustrada en un elocuente comentario formulado en el 2000 por Kenneth Clarke, presidente adjunto de BAT: “Allí donde los gobiernos no están dispuestos a actuar o sus esfuerzos resultan infructuosos, nosotros sí actuamos, en un todo conforme a la ley, con el criterio de que nuestras marcas estarán disponibles junto a las de nuestros competidores, tanto en el mercado del contrabando como en el legítimo”.