“Estás viendo al tipo de persona que podría tener sida.” La frase, impresa en una calcomanía, será devuelta por el espejo, en los baños de todas las discotecas porteñas acompañada de una consigna: “Creer que a vos te puede pasar es empezar a cuidarte”. El mensaje forma parte de la campaña publicitaria para la prevención del sida que se lanzará en agosto en la ciudad y que fue diseñada con un procedimiento inédito: los publicistas fueron elegidos en un concurso, en el que participaron cuarenta equipos de creativos jóvenes y la consigna fue establecida por el área que maneja la prevención del sida de la ciudad: “La idea de la campaña es que la discriminación puede ser un factor de riesgo”, dice Claudio Bloch, titular de Coordinación Sida de la ciudad. “El que discrimina cree que él no se va a contagiar, por eso no se cuida, y eso lo convierte en población de riesgo”, explica. Los adhesivos en los espejos son sólo una parte de la campaña. En la vía pública aparecerá una serie de afiches con la imagen de ciudadanos “comunes”, ajenos al estereotipo del portador de VIH y una pregunta inquietante: “¿Yo también puedo tener sida?”. La campaña es el resultado de un consenso inédito entre creativos que buscan el alto impacto publicitario y los responsables del programa, que deben garantizar un encuadre de corrección.
Otro elemento convierte a la campaña en un caso especial: los publicistas ganadores, Martín Jalfen y Máximo Vázquez, de la agencia La Comunidad, representaron a la Argentina en el capítulo de “campañas institucionales” del Young Creatives Competition, en el marco del Festival Internacional de Publicidad, que se llevó a cabo en Cannes a fines de junio.
“La idea de la campaña se basa en una investigación cualitativa realizada para Onusida por especialistas de distintos países, en la cual se detectó que las personas que piensan que el virus del sida lo tienen personas con determinado tipo de conducta lo que hacen es disminuir sus propios cuidados”, explica Bloch a Página/12. Se trata de un mecanismo de discrimimación, sostiene el especialista, que no es racional y funciona como un mecanismo defensivo.
“Esa persona piensa que el otro hizo algo por lo que es distinto a él y que, por lo tanto, es el otro el que debe cuidarse”, dice Bloch. “Y el prejuicio lo pone en una situación de vulnerabilidad”, agrega Agustín Rojo, responsable de comunicación del programa.
“Cuando pensamos ‘para qué voy a usar preservativo si los que se agarran el sida son las prostitutas, los promiscuos y los gays, y yo no soy nada de eso’, estamos poniendo todo el riesgo afuera y adoptamos una falsa actitud tranquilizadora”, argumenta Daniel Rosso, subsecretario de Comunicación Social porteño y promotor de la campaña. La idea es que las actitudes segregacionistas no sólo afligen a los discriminados sino a quienes discriminan, y generan en ellos la ilusión de que están exentos de riesgo.
La convocatoria partió de una propuesta de la productora Filmsuez, representante en la Argentina del Festival Internacional de Publicidad desde 1987. Por primera vez, la compañía se asoció con un organismo de gobierno para seleccionar a los representantes locales en el rubro publicidad institucional ante el festival: celebró un acuerdo con el gobierno porteño por el cual la Secretaría de Comunicación Social elaboraría el brief con la consigna de una campaña institucional y organizaría el concurso.
“Se inscribieron 40 equipos integrados por dos personas cada uno, un director de arte y un redactor”, informa Rosso. Los equipos conocieron la consigna el mismo día de la competencia y tuvieron nueve horas de plazo para desarrollar el boceto con el que participarían en la competencia.
La campaña no debía estar dirigida a un target específico, sino a un público amplio y general: personas de diferentes sexos, edades, estado civil, clase social y grado de instrucción. El tono del mensaje debía ser simple, masivo y serio, sin toques de humor o de estilo bizarro. Debía tener en cuenta, además, las ideas ya instaladas en la opinión pública, como el uso del preservativo y la existencia de lugares gratuitos donde realizarse el test de VIH. “La campaña será exitosa si logra vincular la actitud discriminatoria con nuestros propios miedos y temores de contagio”, aclaraba la consigna.
El trabajo fue coordinado por Andrea Suez (directora de Filmsuez), Darío Lanis (jurado argentino en el Festival de Cannes) y el propio Ro-
sso. Los tres integraron el jurado junto con otros cuatro representantes de agencias publicitarias.
“Trabajamos a partir de la imagen de una persona como cualquiera de nosotros sobre la cual planteamos un ejercicio: imaginarse por un momento que esa persona tiene sida, luego que no tiene, luego que sí, y finalmente, imaginarse que esa persona puede ser uno mismo, el que está mirando”, explica a este diario Martín Jalfen, uno de los publicistas que integró la dupla ganadora. El premio que obtuvieron ambos, otorgado por el Gobierno de la Ciudad, consistió en los pasajes y estadía en Cannes, para participar del festival, que se desarrolló entre el 20 y el 26 de junio.
Los autores del boceto tuvieron un mes de plazo para completar las piezas de la campaña: un afiche, el guión para un spot para televisión, otro para radio y un bonus track, que no estaba entre los requisitos: la calcomanía destinada a los espejos, en los baños de los boliches.
La pieza para televisión contará con segmentos de testimonios de distintas personas en situaciones cotidianas: una cajera de supermercado que, mientras pasa un producto por el lector, dice a la cámara: “Yo podría tener sida”; una maestra que, después de escribir en el pizarrón, mira a cámara y dispara la misma frase; un joven en silla de ruedas, una mujer mayor, un recolector de residuos en plena acción, una mamá que le da de comer a su bebé y un nadador que saca su cabeza del agua se suman, diciendo “yo también”. Al final, se repite la consigna de los afiches: “Creer que a vos también te puede pasar es empezar a cuidarte. El sida no discrimina”. Otra pieza, similar, muestra a distintas personas, ajenas al estereotipo del portador, con remeras que dicen “Yo podría tener sida”.
Para llevar adelante la campaña de los stickers en los espejos, la Subsecretaría de Comunicación Social celebró un acuerdo con la Cámara de Discotecas de la ciudad, que nuclea a 30 boliches, por donde pasan en promedio más de un millón de jóvenes por mes. En las pantallas de los boliches, además, se exhibirá un spot publicitario de la campaña que, por supuesto, estará subtitulado.
En el último tramo del proceso, la idea original sufrió algunas modificaciones. “Tratamos de equilibrar el impacto y la cuota de temor que el mensaje pudiera generar, porque el miedo puede producir el efecto contrario al buscado y paralizar”, explica Bloch. Y cita el ejemplo de las publicidades antitabaco, donde los mensajes de más alto impacto sobre las consecuencias del cigarrillo no han logrado, hasta ahora, el efecto buscado.