Desde Copenhague

“Helping turn Copenhague into Hopenhaguen” es el título de afiches de grandes dimensiones esparcidos estratégicamente en distintos espacios públicos de la capital danesa con el logo de Siemens. El texto alude a la esperanza que representaba esta cumbre para las aspiraciones ambientalistas, que la multinacional alemana quiso apoyar expresamente. Este compromiso de la transnacional de alentar soluciones ecológicas es de los pocos mensajes empresarios asociados al evento en el que también germinan grandes negocios fundados en la tecnología verde. Pero la consigna no escrita pareció ser que, si se trata de dinero, mejor que no se note.

A diferencia de lo que es rutina en la mayoría de los congresos, no hubo en éste el sponsoreo visible de las empresas privadas. El Bella Center estuvo limpio de carteles y las propuestas patronales se limitaron a los mensajes indirectos, como el aliento a la cumbre en sus instancias previas. Varias son las firmas que patrocinaron la campaña de publicidad organizada por Naciones Unidas para el congreso y en la que trabajaron las agencias Ogilvy & Mather, Havas, Interpublic, Omnicom Ketchumb y Publicis, entre otros. De ella surgió aquel juego de palabras con una idea esperanzadora.

Entre los que aportaron recursos para que su nombre se vinculara discretamente al afán de una economía ecológica también está Coca-Cola con la secuencia publicitaria que acuñó el lema “A bottle of hope” (Una botella de esperanza). Panasonic y Nokia, a su vez, comparten con la ONG WWF el auspicio de un gran oso de hielo con esqueleto de metal, cuyo derretimiento connota las desgracias del calentamiento para esta especie.

Renault no quiso estar afuera de esta nueva acción de marketing verde. En el estacionamiento de un hotel céntrico invitó durante todos los días de la cumbre a probar la versión de un auto ecológico alimentado a energía eléctrica.

No son las únicas. Más allá del evento danés, pero aprovechando el enraizamiento que tiene en la conciencia de los consumidores europeos la economía ecológica, algunas energéticas lanzaron campañas publicitarias basando sus mensajes en propuestas amigables con el ambiente. Tal es el caso de la española Endesa, que promociona una nueva forma de ahorrar electricidad: con una llamada o un mensaje de texto, los consumidores pueden activar la calefacción sólo un rato antes de llegar a sus hogares. “Ahora puede hacer un mejor uso de la energía, ahorrando un 10 por ciento en electricidad y evitando las emisiones de CO2, equivalentes al efecto beneficioso de plantar 27 árboles”, sostiene el aviso publicitario de la firma hispana.

La realidad es que detrás de los debates por un reparto de la atmósfera aún sin contaminar se cultivan millonarios negocios basados en las tecnologías verdes, al tiempo que peligran en el mediano plazo otros sostenidos con los métodos y combustión tradicionales. Ese cambio implica enormes oportunidades que fundan, a su vez, una disputa de mercado de los nuevos proveedores. Más de un especialista coincide en que Argentina podría tener un lugar en ese nueva tribuna fabricando biocombustibles a partir de la soja, como los brasileños se dedicaron al etanol. Pero ésa es una discusión que recién empieza.