Las empresas y los comercios los conocen bien. Tienen su perfil definido. Hacia ellos apuntan las miradas. Son los hombres de entre 30 y 45 años. Se convirtieron en el segmento social que más dinero gasta en la búsqueda de satisfacer sus deseos personales. No es poco, en medio del boom de consumo que vive la Argentina. Contra el prejuicio popular de que son las mujeres las que más gustos se dan con las tarjetas de crédito, en realidad son ellos quienes están llevando la delantera. Un informe de Visa, al que tuvo acceso Cash, destaca que el 55 por ciento de los consumos está concentrado en los hombres. Un dato revelador de esta conducta, ejemplifican en las empresas, es que las ventas del Día de la Madre superan a las del Día del Padre. Y aunque son cada vez más la cantidad de mujeres que portan tarjeta, gastan menos que los hombres. La indumentaria y los electrodomésticos encabezan el ranking de gastos. Este perfil de clientes son los que vienen sosteniendo un nivel de consumo record. Y las tarjetas de crédito se convirtieron en uno de los principales vehículos de esa expansión. Las operaciones aumentaron un 45 por ciento en el último año. Facturaron la friolera de 34.000 millones de pesos. Monto al que deben añadirse las compras con las tarjetas “no bancarias” por alrededor de 11.000 millones de pesos.

De acuerdo con los datos del mercado, Visa es la líder, con el 44,5 por ciento del volumen de consumo. Le sigue MasterCard (13,0 por ciento), American Express (10,0), Cabal (4,5) y Diners (3,0). Las tarjetas emitidas por los bancos concentran el 75 por ciento del consumo total. Las “no bancarias” y regionales se llevan el 25 por ciento restante, donde la Naranja lidera con el 8,5 por ciento de ese grupo.

El boom de consumo es un escenario fantástico para las emisoras de tarjetas, pero también abrió varios frentes de batalla. La competencia, adormecida durante la crisis, se intensificó. En Capital Federal y el Gran Buenos Aires la pelea es por aliarse con empresas líderes, de distintos rubros (cadenas de electrodomésticos, petroleras, supermercados) y ofrecer beneficios a los clientes. La puja también se amplió hacia el interior, donde el predominio de las tarjetas “no bancarias” está siendo amenazado por las marcas tradicionales. La competencia entre las emisoras por conquistar a los clientes es similar a la que puede observarse en el sistema financiero. Los bancos, en un contexto donde los préstamos personales crecieron un 65 por ciento el año pasado, también batallan por ganarse a los consumidores. Los créditos al consumo son los que están permitiendo contabilizar ganancias crecientes en sus balances.

El auge consumista muestra varios aspectos. El que está más a la vista es el fuerte crecimiento de la economía que viene acompañado por una mejora en el poder de compra de los asalariados. La consolidación de la recuperación económica les dio confianza a los consumidores. Un dato llamativo del fenómeno es que el mayor nivel de expansión se verificó en los distritos del interior. Con el empuje de un campo rentable y varias economías regionales mostrando un fuerte crecimiento, las ventas con tarjetas crecieron hasta un 130 por ciento en las provincias.

Las administradoras plantearon una estrategia especial para expandirse más allá de la General Paz. La principal atracción consistió en ofrecer financiamiento de hasta 12 cuotas sin interés en todos los comercios adheridos. Esa política les permitió morder mercado de las tarjetas “no bancarias” y a las regionales, como la Naranja en Córdoba, propiedad del Banco Galicia, que históricamente dominaron los circuitos del interior.

En la zona metropolitana hubo menos generosidad. Las cuotas sin intereses se ofrecieron casi exclusivamente mediante acuerdos puntuales entre bancos y cadenas comerciales. Algunos de esos convenios son de larga duración, mientras que otros se limitan a 60 o 90 días. American Express, por ejemplo, suele disponer “días especiales” en los cuales se hacen rebajas del 20 por ciento en las compras en comercios de distintos barrios. Los acuerdos permiten a los poseedores de las tarjetas financiación sin intereses a un año y descuentos de entre 10 y 15 por ciento. Los bancos líderes tienen en la actualidad un promedio de una docena de convenios cada uno. Esta estrategia reemplazó en la práctica la que existía hace algunos años, el denominado “cobranding” mediante el que las emisoras se asociaban a empresas de servicios para sumar puntos y así los clientes accedían a descuentos especiales.

La intención de las tarjetas bancarias es mantener la expansión este año, aunque admiten que después de un crecimiento del 32 por ciento promedio durante 2005 y otro del 45 por ciento el año pasado, será difícil mantener ese ritmo. Martín Lang, presidente de MasterCard, comentó a este suplemento que uno de los objetivos centrales para 2007 será crecer en el interior, poniendo foco en los consumidores de menores ingresos. Lo mismo piensan en Visa. Este segmento social hoy encuentra financiamiento con tarjetas zonales que, en la actualidad, son más caras que las bancarias. Para competir, las administradoras bancarias están pidiendo menos requisitos a sus potenciales clientes y brindan ofertas especiales.

Así como se busca al público que ingresa al supermercado o a una cadena de electrodomésticos, las administradoras tienden cada vez más a segmentar a sus clientes. Existen promociones para los ejecutivos de grandes y medianas empresas que viajan por el país o al exterior y beneficios exclusivos para el campo. En el caso de Diners se privilegia al público que asiste a espectáculos y realiza viajes, y es la única sin límite preestablecido de compras. La tarjeta emitida por el Citibank se dirigió históricamente al segmento social de mayores ingresos. De hecho, el consumo medio mensual es de 1000 pesos, el doble que el promedio del mercado.

Otra porción importante de la facturación se explicó por los turistas extranjeros. Gustavo Carrasco, gerente de entidades de Visa, reveló a Cash que los visitantes gastaron 1800 millones de pesos durante 2006. Equivale a uno de cada diez pesos facturados por la administradora. El incremento fue del 30 por ciento respecto de 2005. A diferencia de los clientes argentinos, los extranjeros están obligados a hacer sus compras abonando en un solo pago.

En las administradoras admiten que, además del auge consumista, los plásticos le siguen ganando terreno al efectivo. Algunos servicios que hasta hace algún tiempo se realizaban cash ahora se abonan electrónicamente. Algunos ejemplos: impuestos, espectáculos, micros, peajes y hasta taxis figuran en el ranking.

La devolución de tres puntos del IVA por cada adquisición con tarjetas de crédito está funcionando como incentivo para utilizar los plásticos. La medida, que permite un ahorro de 2,48 por ciento al comprador, estará vigente al menos hasta fin de año.

De acuerdo con las cifras que informa el Banco Central, en la Argentina existen 11,7 millones de tarjetas emitidas por las entidades financieras. Las administradoras manejan otras cifras. Visa asegura que en el mercado existen 13 millones de plásticos con su marca. Y MasterCard, la segunda del ranking, contabiliza 5 millones. Por su parte, Cabal cuenta con 775.000. American Express rehusó brindar datos. En todos los casos se advierte que, de ese total, alrededor de siete de cada diez unidades se encuentran “activos”. O sea, que registraron operaciones en los últimos meses. La diferencia entre las cifras oficiales y las del mercado, aseguran en las compañías, es que el BC cuenta con datos a octubre último y todavía no registró la aceleración del consumo y del pedido de plásticos detectado durante las últimas semanas de 2006.

A diferencia de lo que ocurre en otros países, los consumidores argentinos utilizan las tarjetas por comodidad o bien para aprovechar las promociones o beneficios puntuales que se ofrecen, pero se resisten a usarlas para financiar los gastos. La mayoría paga la cuenta el día del vencimiento. En promedio, el 55 por ciento es “totalero” (abona los consumos acumulados en el mes de una sola vez) y un 45 por ciento es “revolvente” (financia en varios meses). En Estados Unidos, este último grupo alcanza al 70 por ciento y un porcentaje similar se observa en los principales países de Europa. La actitud de los consumidores argentinos refleja la aversión que tienen a endeudarse caro.

Las tasas de interés que se cobran por los consumos con las tarjetas bancarias están reguladas por ley (no pueden superar en un 25 por ciento la tasa promedio de los préstamos personales), pero a ese costo hay que sumarles los gastos vinculados, como el seguro, cargos administrativos y de renovación. Estas erogaciones suplementarias no son homogéneas para el universo de consumidores ya que dependen de las promociones de cada banco. La tasa de interés promedio para financiarse con la tarjeta asciende al 27,9 por ciento anual, aunque hay picos del 65 por ciento en el caso de las “no bancarias” (ver aparte).

Hay otro dato que no se les escapa a los gerentes de las administradoras. El 80 por ciento de los que poseen plásticos tiene una sola marca. Con la crisis, la conducta de los consumidores se volvió ultraconservadora y se quebró la tendencia a tener más de una tarjeta.

Nota: Con la adquisición de la BNL, el HSBC pasará a ocupar el segundo puesto de emisores con un total de 834.100 tarjetas.
Fuente: BCRA, con datos a septiembre de 2006.