El publicista elige al piquetero para “representar lo que hay en la calle hoy por hoy”. ¡Algo de realismo! El cineasta se fija en él para desolemnizar la protesta social. De pronto la tele, el cine y la publicidad redescubren al gran protagonista urbano. Las últimas historias de piqueteros y cartoneros se alejan del estereotipo que se ve en el noticiero: ni fábulas para hacer llorar ni alteraciones del tránsito, en un round que incluye cruces entre ficción y realidad (en el programa Pasajero de Ciudad Abierta, a cargo del cineasta Gustavo Postiglione), o valor de decorado móvil (en Ronda nocturna, de Edgardo Cozarinsky). Serán el eje de excursiones amigables a la pobreza suburbana en los informes de Gastón Pauls, cuando se estrene su programa Humanos en el camino. Y fueron la musa de un increíble piquete fashion con rubios y tetonas, pensado por dos publicistas que querían impactar en el relanzamiento de la agencia McCann Ericson. A pedido, artistas e intelectuales vinculados con las imágenes de piqueteros y cartoneros en los medios piensan ahora cómo es lo que se vino. ¿Qué caras asume la pobreza mediática en la ciudad de Buenos Aires? ¿Hay algo más allá del informe de Telenoche sobre cartoneros héroes o piquetes que impiden la libre circulación?
El piquete de la agencia McCann fue un extraño experimento de altísimo impacto: la idea era relanzar la agencia con una performance que reflejara el sentido de la nueva gestión. El piquete, según sus creativos, se liga a lo local, lo propio, lo que hay, en oposición a las agencias que exportan frenéticamente al ritmo de la devaluación. Piqueteros fashion avanzaron por Figueroa Alcorta, el miércoles 7, divididos en columnas de rubias, tetonas, perros, bebés y modelos masculinos cortando el tránsito bajo la consigna: Las caras bonitas de Lugano estamos con McCann. La señora paqueta que miraba la escena podría haber dicho: “Así da gusto”. Durante el piquete publicitario la protesta social se encarna en pieles blanquísimas, tetonas con pecheritas (lo must en cortes de rutas) logrando lo que la publicidad necesitaba: dar a luz al piquete chic. “La indumentaria que se usó en la performance –dice Chavo d’Emilio, nuevo director creativo de McCann– es el típico vestuario del piquetero: se trata de cambiar el formato de consumidor al de persona. El piquetero no está afuera del mercado; las influencias de las marcas son amplias: la convivencia es inevitable.”
Los nuevos líderes de la agencia se niegan a pensar la pobreza como nicho ajeno al dictado de las marcas: hay que dejar de clasificar al consumidor –piden–, que se imponga la transversalidad. “La gente tiene que comer –sigue Chavo d’Emilio–, y dentro de esa comida hace una elección. Desde ahí se le puede hablar.” Lo último en tandas es la conciencia de que el accesorio o el objeto suntuario pueden ganar adeptos si se los vincula con una función de servicio. Ellos consiguieron ligar el celular a las necesidades de prostitutas... ¿por qué no de piqueteros? “Hay que llevar a la gente a pensar el accesorio como herramienta de trabajo –dice el publicista–, tan indispensable como la que necesita un grupo piquetero para organizarse.” ¿Se banaliza la protesta social? “No”, agrega Papón Ricciarelli, el otro director creativo de McCann. “Es más grave la banalización que hace la agencia que exporta dejando afuera a la Argentina de la manifestación, la de gente que no merece quedar afuera. Este es un hecho estético que enaltece, no una comunicación trivializada.”
–¿Por qué la TV se interesa en cartoneros y piqueteros?
Papón Ricciarelli: –Interesa el cartonero como imagen, porque tiene una propuesta de trabajo, y no la actitud de queja. Es un sinónimo de renovación, la prueba fehaciente de cómo se reinventan las cosas según ciclos. Es una nueva fuerza de trabajo organizada que lucha y genera su propio espacio. Se paran en el punto en el que uno desecha.
–¿Cuándo el piquete es ganchero y vendedor?
P. R.: –Cuando es una manifestación a favor y no de queja, a la hora de menor tránsito. Y los integrantes son atípicos: rubios, mujeres bellas, bebés, perros. Lo atípico es ver esa calidad de gente en una manifestación. Ya me había tocado trabajar con la pobreza en campañas de bien público: hay que ponerse en el lugar de la persona que necesita ayuda y de la que puede darla.
El director Gustavo Postiglione (El asadito) ubicó al piquete en el centro de la narración de su programa Pasajero, del canal Ciudad Abierta, en un extraño experimento de cruce entre realidad y ficción: llevó a la actriz Jazmín Stuart a un piquete real en el Puente Pueyrredón (Avellaneda, provincia de Buenos Aires) y le propuso que actuara de alguien que quiere cruzar a pesar del corte. “Le puse una carga de humor, para quitarle al tema su pátina de solemnidad. Fue la historia de una estrellita de TV (la propia Stuart) que pensaba pasar sólo por creerse famosa. Y lo cierto es que el piquete casi se desbandó cuando reconocieron a la actriz y tuvieron la actitud de pedirle autógrafos.” ¿Fue la inauguración del cholulismo piquetero? ¿La comprobación de que la fama es más fuerte que la protesta? ¡Herejía! “Hacer ese programa me ayudó a pensar que había algo de banalidad en la protesta social, que tan dura no es, y que los niveles de degradación de la cuestión política llegaron a todos lados”, sigue Postiglione. “Pienso que hay que permitir la protesta, que es necesaria, pero dudo de su fuerza ideológica.”
–¿Cómo es el modo de irrupción más común del piquetero en la pantalla?
G. P.: –La mayoría de las veces, cartoneros y piqueteros entran a los medios desde un lugar violento, puestos como personas a quienes hay que demonizar. Y en verdad el piquetero es una persona como cualquiera, con el derecho y la necesidad de manifestar. Casi unilateralmente, se demoniza para unificar cualquier tipo de protesta o manifestación como algo que hace ruido, molesta, corta el tránsito, jode.
–¿Acaso su mirada no fue igualmente condenatoria?
G. P.: –Desde el ’75 hasta esta parte hubo veinte años de cultura política en caída. El modo de que la cuestión social y cultural funcione es poner un poco de humor, desacartonarla y discutirla en serio. No me río de la protesta, cuestiono el tipo de discusión política que se plantea.
Para Edgardo Cozarinsky, que filmó imágenes de cartoneros como fondo de su film Ronda nocturna (y los hizo formar parte de un clima de ensoñación urbana decadente), “lo esencial es evitar todo pintoresquismo: el paternalismo bienpensante que se regodea con la exhibición miserabilista, tanto como el subrayado con intención progre. Los cartoneros están muy visibles en el film porque es imposible no verlos si uno camina por la calle desde la tarde”. Los eligió en los alrededores de M. T. de Alvear y Pueyrredón, habló con ellos, les propuso trabajar como parte del equipo a pesar de la fugacidad de la aparición. Pagó a cada uno de los cartoneros “una cantidad convenida por una pasada” y más dinero para una familia que cumplió un rol más visible, como clan ilusorio y transitorio del protagonista. “Me divirtió (a esta altura de mi vida las malas críticas, cuando son imbéciles, me confirman lo que quiero hacer) que un larva escribiera que se notaba que yo había pasado mucho tiempo lejos de Buenos Aires por la mucha atención que le prestaba a la miseria”, dice Cozarinsky. Gonzalo Heredia, protagonista de Ronda..., defiende la necesidad de mirar de cerca al cartonero. “La vida que llevan –descubre— es increíble. Pero en vez de leerlo en un diario hay que tenerlos enfrente. El egoísmo deja de existir. A los medios todo les llega distorsionado: el cartonero es malo, ladrón, no educado. Lo que no se ve es el drama humano: rotulan las cosas. Pero el cartonero de Ronda..., en oposición al del noticiero, no es invadido por la cámara en su intimidad. Defiendo la convivencia, el acercamiento a un ser humano igual que nosotros.”
¿Más apariciones? Si las últimas imágenes de cartoneros y piqueteros proponen fundir ficción y realidad como detrás de un vidrio esmerilado, los clásicos del género son el informe urbano (Ser urbano, Noqtámbulos) o la crónica del noticiero. El valor es antagónico: si el informe urbano propone la excursión a los márgenes como si fuera a la vuelta de la esquina y la domesticación del pobre en el hábitat de living y mediante la práctica de ronda de mate, el noticiero hace foco en el conflicto más que en el exotismo del personaje. Sobre el noticiero, la socióloga Ana Wortman (ver aparte) interpreta la aparición de piqueteros como un obstáculo en el ideal de la globalización. “A la gente le preocupa poder circular, es la metáfora de la globalización. El valor máximo es poder llegar a todos lados en poco tiempo”, dice. “El imaginario de las clases medias y altas, reflejado por los medios, es viajar por autopistas... llegar al country sin que nada se interponga en el camino.”