A fines del año pasado, el recurso empezaba a parecer un chiste: en dos conocidos supermercados, cualquier compra superior a cierto monto entregaba como premio un alquiler gratuito en la cadena Blockbuster. Dos empresas proveedoras de Internet premiaban a los nuevos suscriptores con alquileres gratis en Blockbuster. El Club La Nación ofrecía un 2x1 en Blockbuster. Garbarino entregaba a sus compradores cupones con un alquiler gratis en Blockbuster. En una cadena de venta de empanadas a domicilio ofrecían sumar 3 pesos al pedido por una gaseosa de litro y medio, dos postrecitos... y un alquiler gratis en Blockbuster. Como en aquel fallido desembarco de AOL en Argentina, que regalaba discos de instalación de su servicio hasta en las casillas de peaje, no parece faltar mucho para que la firma norteamericana de renta de películas lance a las calles pelotones de empleados que le tiren del codo a la gente pidiéndole que por favor, por favor, se lleve un alquiler gratis.

¿Por qué tanta desesperación? Es que los más de 80 locales de la cadena necesitan volver a generar movimiento. Los alquileres cayeron en picada, e incluso en 2006 Blockbuster anunció su retiro de España “por culpa de la piratería”: ante la oferta de piratas-delivery que venden seis películas a 30 pesos, no son pocas las personas que prefieren pasar del alquiler a 6 pesos. La analogía con lo que ocurre en el terreno discográfico es obvia: ¿cómo convencer a una persona de que hay que ir al mostrador y pagar más de 30 pesos por el último de Madonna?

A la industria le encanta difundir y discutir cifras: cifras de venta, cifras de piratería, puestos de trabajo en juego, crecimiento exponencial de nuevas formas de consumo. Un rápido repaso por la página web de Musimundo deja caer unos 35 modelos de celulares con reproductor de audio, y no menos de 90 modelos de reproductores de toda clase de formatos audiovisuales: el soporte ya no es el CD, sino el mismo hardware. En la histeria generalizada por el avance de la piratería, nadie quiere admitir que, aunque no existieran los piratas, la venta de discos de plástico estaría cayendo de todas formas. La gente está más interesada en consumir otra clase de pedazos de plástico que almacenan mucha más música, y en ese contexto resulta hasta gracioso el lanzamiento de la super jewel box, una cajita para CD más sólida y pintona, como recurso para volver a enamorar al consumidor de disquería: un ataúd más lustroso para un soporte en vías de extinción.

Lo que la industria no tiene interés aparente en discutir es el contenido, que se da por sentado, mero feed para el hardware, el negocio de hoy. Piratear hardware no está al alcance de cualquier vivo con necesidades económicas y una PC más o menos decente. Lo que no se discute es que la diversificación de formas de consumo no está acompañada por un enriquecimiento artístico: más bien lo contrario, se aplana, se adocena todo, se apuesta cada vez menos para llegar a todos, más público que consuma más hardware. Hay que producir contenidos, no artistas, ya nunca obras integrales como un “álbum”. Hay que producir canciones para vender en “sitios legales”, ringtones, videos para la pantallita del aparato hi tech made in Oriente, versiones de “Te clavo la sombrilla”, tres minutos y medio –o tres megas, da lo mismo– de consumo fácil, inmediato y masivo, para usar y tirar y hasta el próximo single de la semana.

Lo que hace caer las cifras del negocio es que ese ya es un negocio viejo, en el que el público se enamoraba de un artista y su obra y no del aparato que la contenía. Lo que hace caer las cifras del viejo negocio es lo mismo que engorda las del nuevo. O, parafraseando a Bill Clinton en su campaña presidencial contra Bush padre: Es la tecnología, estúpido.