Los chicos modernos posan para la foto como si todo se tratara de una producción de la revista Wallpaper; son especialmente fotogénicos, combinados con el fondo blanco del estudio de diseño en el que podrán variar la actitud y la inclinación del mentón, pero nunca abandonarán la laptop que los acompaña, una todoterreno que define el oficio que practican y su vocación: son publicistas digitales, o creativos para Internet, es decir, gente muy joven, muy tecnófila, que se ocupa de planificar la venta en esos raros espacios nuevos como el sitio Second Life (donde se puede vivir una segunda vida virtual) o Youtube, el archivo de videos digitales más grande del mundo. El boom de las agencias digitales abrió un territorio para las marcas: Internet surge como un campo fértil para posicionar productos y ya hay un lujoso comercio sponsoreado por la ropa deportiva de las tres rayitas reinando en Second Life, así como cientos de avisos de estética amateur que se instalan cómodamente en Youtube para atraer consumidores.

Publicistas digitales como Andy Sarchman, Alejo Molochnik y Valeria Caputo (de la agencia Publiquest) y Damián Sztarkman (de la agencia Evolution) estudian las nuevas reglas del discurso de la persuasión: la prioridad es hacer que el mensaje se extienda masivamente, que prenda entre los usuarios como un imperdible que se envía por mail o se clickea obligatoriamente para no quedar afuera de lo que habría que saber para pertenecer a la cofradía de internautas. Cada medio ofrece ventajas: Second Life (SL) admite simulacros perfectos de productos y servicios, la capacidad de reproducir la ropa, el auto último modelo de fácil adquisición, en las antípodas del mundo real. En SL, por ejemplo, los Toyota se expenden en máquinas como las que largan gaseosas en las oficinas, así de práctico; dicen los que saben que la fluidez de esa compra es un estímulo perfecto para aspirar a repetirlo en el mundo real. En Youtube, donde los usuarios tienen el control de la palabra y el mensaje, un video auspiciado por una marca, de estética casera y autoría difusa, podría reforzar la credibilidad del producto, en un tono más ligado a la recomendación que al bombardeo publicitario. El mensaje publicitario a través de correo electrónico se convirtió en el fetiche de esta temporada, con un pico de entusiasmo el pasado viernes, cuando Carlos Bilardo y Luciana Salazar, auspiciados por la marca de cerveza, rebotaron de mail en mail deseando un Feliz Día del Amigo, programados por el remitente para pronunciar el nombre de pila del receptor del saludo; como el que envía el correo suele ser un amigo o compañero de trabajo se logra atenuar el malestar ante el spam (o los rebotes que produce cualquier filtro).

Los que se reúnen en la producción de Página/12 son directores creativos desconfiados del poder de la TV, a la que podrían considerar anacrónica, poco práctica en el caso de Alejo Molochnik, que se declara fanático de los videos de Peter Capusotto pero jamás lo sintonizó en su horario de los lunes a las 23 en Canal 7; los conecta cuando quiere, fragmentados, o pausados, o ampliados en la pantalla completa en sus versiones de Youtube (100 por ciento televisión interactiva, comentada, recomendada entre amigos, extendida virósicamente pero sin daño al disco duro, como una alternativa a las citas esperadas que pautaban los programas en la era del zapping, antes de que Youtube lo asemejara todo a un gigantesco catálogo de compra/venta sin pagar un peso). Todavía incipiente, “sin masa crítica suficiente” –dicen los creativos– con sólo siete millones de usuarios alrededor del mundo, Second Life les ofrece un mundo aparte para innovar con incentivos, que por ahora apuntan más a posicionar un prestigio que a la venta on line.

–¿Qué mujer entra a Second Life? –se pregunta Valeria Caputo–. Muy pocas. Por eso pensamos en un efecto de amplificación: lo que pasa en SL se sabe más a través de Youtube o el resto de los medios que lo que se pueda vivenciar en forma directa. Es generar ruido acerca de una acción.

A. S.: –La ventaja es hacer algo en un terreno que todavía no está tan explotado por las marcas: inventarse una nueva vida, igual o diferente a la real.

La agencia Publiquest, a pedido de una línea de productos para la mujer (no dan más datos que eso), construyó un spa en una isla privada de SL, elegida en vez del continente por razones de seguridad y status espacial. “El spa queda en una isla –cuenta Caputo– porque es muy poca la parte de continente, pero además se eligió así por razones de seguridad. Si organizamos allí un desfile de modelos, no sería conveniente que irrumpiera gente para perjudicar a la marca.” No está previendo algún exabrupto globalifóbico, o la premeditada acción de un militante anticonsumista o un escrache contra la venta cada vez más presente en la vida virtual. Lo que describe parece en dirección a conservar el buen gusto, a preservar un glamoroso ceremonial de eventos. “No debería aparecer alguien desnudo”, dice. “Además no es lo mismo que instales el spa en Argentonia (la Argentina virtual) que en una isla privada, con otra exclusividad, como sería la isla de Caras”, sigue Molochnik. La exclusividad de la ubicación isleña, sin embargo, no se mide ni se refuerza según el control de ingreso. Lo explica Valeria Caputo:

–Tu marca –dice– está haciendo comunicación, por lo cual tenés que hacer lo posible para recibir a todo aquel que quiera entrar. Pero podés fijar condiciones como expulsar al que entre desnudo (¡otra vez!). Podés teletransportarlo a otro lado, ¡mandarlo a cagar! La regla es hacer la isla lo más abierta posible, pero si viene algún tarado.... Igualmente hay una ética que hace que casi nadie se meta con nadie.

–¿Cuáles son las técnicas más eficientes para publicitar en el sitio Youtube?

D. S.: –Hicimos intentos de usar la plataforma con fines promocionales, como en el preestreno de un sitio. Estábamos lanzando en México una campaña para Powerade, y la anunciamos primero en Youtube, para ver qué efecto tenía antes de ser lanzado.

A. M.: –En cuanto al uso que les dimos a los sitios de Internet, se hizo un marketing que resultó muy viral: enviamos mails simulando ser una persona X. Por ejemplo, podías recibir un mail de una tal Natalia que decía: Dejá en paz a mi novio. Cuando la chica que lo recibía abría el mail, el mensaje decía: “La vida está llena de momentos intensos como el que acabás de vivir”. Los usuarios podían reenviar el mail y hacerles jodas a sus amigos. En otro caso, decía: Estoy enamorado de vos, soy tu admirador.

D. S.: –Yo destacaría el sitio La marcha de la verdad, de una gaseosa, alentando a decir las cosas como son a los amigos. Le pueden mandar una marcha diciéndole cornudo o lavate los dientes, tenés mal aliento. Se trata de generarlas a medida, en un país como México donde la movilización es tan frecuente. Se puede elegir entre tipos de canto, de grito, de pancartas.

A. S.: –Nos dimos cuenta de que en este medio hay que generar emociones, no mostrar algo porque sí. Hay que producirle algo a alguien para que clickee o participe activamente: que ame, odie, se enoje y reciba el impacto. Si no le gustó o le resultó indiferente, entra, se va, y todo sucede en medio segundo.

Entre las versiones que parecen algo saturadas, el saludo con famosos enviado por mail lidera las tablas de la desacreditación entre los publicistas, pero obtuvo picos de transmisión masiva en los casos de la rubia que se desvestía auspiciada por el snack y los saludos por el día del Amigo de la cerveza de Salazar & Co. También les llegan críticas a “una idea creativa que parece bastante vieja” –dice Andy Sarchman–. “Aunque lo bueno –agrega Molochnik– es que hace protagonista al usuario, cuando el famoso te habla y dice: Hola Julián. Es una potente herramienta lograr que Luciana Salazar te salude por el Día del Amigo en términos personales.”

D. S.: –Sitios de Internet, mails, Youtube, Second Life tienen poco que ver con la TV, donde se planteaba un medio en el que sólo podía recibir mensajes. Si no querías ver ese mensaje, podías hacer za-pping y ver otro mensaje, pero no había muchas opciones reales para cambiar. La TV proponía una publicidad que era siempre unidireccional.