La campaña rumbo al 28 de octubre da sorpresas: un candidato formal sale a pasear en su móvil al ritmo del reggaetón y saluda a su gente con fondo musical del “Caprichosa eres tú” que agita Chayanne en sus recitales. ¿Tiro por elevación a la candidata oficialista? “No, no, nada que ver –dice Isidoro Defina, graduado de la Universidad de Bologna, becario Fullbright y selector de los hits que suenan en la radio para el Lavagnamóvil y actos de campaña–, es sólo intentar que no pase desapercibido.” Cristina K desmiente desde sus afiches (mirada cándida, leve inclinación de cabeza hacia la izquierda, ojos brillosos y piel hipertersa) que el maquillaje y el vestuario sean un tabú. Mientras, desde sus spots radiales, Elisa Carrió deja que sus creativos (Gonzalo Ladrón de Guevara y Hernán Cambiasso) innoven con un registro parecido al stand up comedy para pedir el voto. El foco está, sin duda, en bajarle el piso al target. “Que los jóvenes reconozcan su música y dirijan su mirada –sigue Defina–. En el acto de lanzamiento de candidatura, usamos música instrumental de la película Gladiador (Ridley Scott); la música épica está buena para un ingreso al teatro. Ibamos a utilizar “Sinfonía americana”, pero la producción de Gran Hermano decidió que todos salieran de la casa con ese ritmo. Y, en el oído de la gente, quedaba impregnada la escena de la expulsión.”

¿La revelación musical de esta temporada? Según Fernando Braga Menéndez, publicista de Daniel Scioli y otros candidatos del oficialismo, los jingles ya no funcionan en la radio pero sí en el contexto del acto político. “En los comerciales de la tanda de la TV no son aceptados hoy por la gente; suena a chingui chingui; sienten que los están engatusando. Investigamos y los dejamos para los actos: uno trata de que el tipo de melodía sea entusiasta, alegre, esperanzada. Un candidato me pidió: Que sea pegajoso.” En el panorama actual de música incidental predominante, falta de recursos para pagar derechos de autor y poca colaboración de estrellas, el creativo añora los temas que se volvieron imborrables en el pasado, con independencia del contenido promocionado. “El famoso ‘Matador’ –sigue Braga Menéndez– era un tema ganador y desafiante; lograba euforizar. No sirve poner cosas postizas: yo digo siempre que Cristina tiene que ir a las villas como se viste siempre. Acá se quiere copiar todo de los yanquis. Menem usaba tacos altos, se teñía y se pintaba las uñas.” En el plano musical el ridículo no parece un fantasma que amenace las elecciones del Dj proselitista. “El único que tuvo un tema fuerte fue Menem con ‘Matador’ –se suma Isidoro Defina–. Aprovechaba bien algo popular. Nosotros no tenemos la parafernalia de los artistas que apoyan al gobierno. No podemos pagar los derechos de las canciones. Sería mucho mejor utilizar ‘Aprender a volar’ de Patricia Sosa, como se escucha en la página de Cristina, que música instrumental”.

–Resulta extraña la utilización del hit “Atrévete”, de Calle 13, en el Lavagnamóvil. ¿Cómo se decidió su uso?

I. D.: –Hay mucho de prueba y error; el focus group es la realidad. El Día de la Primavera salimos con el Lavagnamóvil a plena música pop hasta la playa de Olivos, con un compilado de hits. Ahí llegó a sonar hasta “Caprichosa”, de Chayanne, o Miranda! No sé si hay que pagar derechos para reproducirlo. Si quieren, ya nos vendrán a cobrar.

Cuando se pone en debate la innovación en las fotografías de esta campaña, muchos publicistas recuerdan el antecedente de las cabezas warholianas de Telerman ideadas por Darío Lanis y promueven un regreso a las poses clásicas. Se desmarca, sin embargo, el afiche de Roberto Lavagna, con iluminación blanquecina desde arriba, foco cenital que alienta a ligarlo a una aparición celestial. Es el novedoso encuentro entre la liturgia y la campaña, definida por Braga Menéndez como “una aparición de la Virgen”. Martín Baintrub, creativo y asesor de imagen de diversos candidatos del radicalismo, expresa su disenso: “No me gustaron las fotos de Lavagna, ni el fondo entre gris y amarronado que le da un aire triste y apagado; la foto que se eligió es un armado tipo Los Soprano, con una puesta singular, en un plano en el cual estamos acostumbrados a ver afiches políticos”. Sus elogios van dirigidos al trabajo de la fotógrafa Andy Cherniavsky, en especial los retratos realizados para la candidata Margarita Stolbizer.

“El secreto está en la dirección actoral que ella propone: logra una expresividad singular. Margarita tiene un problema facial, una parálisis derivada de una enfermedad. No puede mover normalmente un ojo, lo cual incorpora un nivel de dificultad. En las fotos se la ve como una reina –dice–, sin uso de Photoshop. La sesión de fotos incluye una maquilladora y una peinadora, cosa que no siempre pasa. Eso realza mucho ciertos caracteres, ciertos rasgos, se tapan los problemas en la piel. Andy trabaja con lo corporal, que esté cómoda, que se apoye bien en los codos, para que se sienta firme.” Consultada para esta producción, la propia Cherniavsky (que, si bien se especializa en foto artística, trabajó para candidatos de todos los partidos) se desmarca del oficio en su sentido tradicional. Hace tiempo que no vuelve a intentarlo, tal vez porque el corset apretaba demasiado en esas largas sesiones con políticos:

A. Ch.: –Los retratos están para reflejar el espíritu y el alma, y un político no se muestra nunca tal cual es. El mismo no tiene una posición relajada y natural, sino que es una caricatura. Trato de ir guiando la manera en que se va a formar la pera, la nariz, ayudando con la iluminación. La foto clásica política es directa, sin volumen y queda como un retrato poco sentido. Y el retrato tiene que transmitir sentimientos y rasgos de la persona. No recuerdo haber podido luchar y ganar; el político se fotografía con traje, corbata, no tiene tiempo y no se termina de entregar.

–¿La foto política es la pesadilla del retratista?

–Una necesita tener una relación, un feeling, y el relax se logra con el tiempo. Todo el mundo está nervioso y tiene cinco minutos. Sus asesores dicen: Cuidado que se va a ofender. Es muy difícil que un político se preste a personificar; los pocos que se han prestado, como María Julia usando pieles en aquella tapa de revista, lo han tomado mal. Tendría que ser una estampita y no se puede divertir. No les gusta la oscuridad en la cara porque no se ve; no les gusta salirse del traje.

–Entonces, ¿no rescata ninguna foto política propia o ajena como innovadora o creativa?

–He sacado a Menem, a Alfonsín, a muchos del radicalismo, del peronismo, de las provincias. Nunca tienen un mango, y es más una pesadilla que algo interesante de realizar. Habría que descontracturar algo; por ahí Macri logró aparecer un poco menos rígido. Tendría que transmitir naturalidad, entrega y transparencia, todo lo que los políticos no tienen. Tal vez Cristina es un aire renovado en cuanto a retratos; le gustan el maquillaje, la moda, y está bien no tenerles miedo a esas cosas. No pensás en ella como en un mármol; no es una estatua viviente.

También Ernesto Savaglio, fundador de la agencia Savaglio y asesor de imagen del PRO en las pasadas elecciones porteñas, en referencia a un diseño de arte general de campaña, destaca la del oficialismo. “Lo más fuerte es lo que está haciendo Cristina: cuando te codeás con los principales dirigentes del mundo es como si ya hubieras asumido. Y ése es un mensaje muy fuerte, que debilita las ganas y las ideas de los demás. Y por ende es la más costosa. Es muy inteligente lo que está haciendo. Lo único es que debería verse con su vice.” Para Savaglio, “publicitariamente no está pasando nada nuevo. El panorama está indeciso y es llamativo. En 2003 la idea era que se vayan todos. En 2007, la sensación es que aparezca alguien”. La campaña, tal vez, podría estar definida por la falta: ni hits estridentes que se pegan como chicle, ni fotos osadas que se diferencien de las miradas a cámara y los torsos rígidos en trajecito, uno igual al anterior, ni transgresiones que vayan más allá que las de Lavagna: agitar la mano al ritmo del reggaetón o invertir el orden de la postulación hasta hacerlo parecer en funciones: Presidente Lavagna, se lee en el cartel.

La aspiración de mostrarlos ya en el cargo parece ser el relato ficcional fetiche de este semestre, también manifiesto en la gira mundial de Cristina, el eje de su campaña electoral. ¿A qué se deben el silencio y las ausencias en sketches, living de Susana, programas de la mañana de espíritu lúdico, como se vio en las recientes elecciones para jefe de Gobierno porteño? “Las encuestas desmoralizan –interpreta Savaglio–. Ya no se patea al arco.” El decaimiento general en el ánimo de la campaña se traslada al éxodo de la farándula de spots y actos políticos, a años luz de los protagónicos explícitos del pasado en las filas de Menem, Alfonsín y De la Rúa y, sin ir más lejos, también distantes de la campaña de Daniel Filmus y sus famosos con convicciones, desde Florencia Peña a Lola Berthet, que empapelaron las calles en la última elección comunal de la ciudad de Buenos Aires. “Mi experiencia –explica Martín Baintrub– es que en los últimos tiempos es muy difícil lograr la participación de figuras del arte en las campañas. El artista permite que la gente se sienta identificada con el candidato, pero es una situación antipática proponerles estar. Una situación de exposición que no les gusta. Hay que buscar otros caminos.”