Consultado sobre el arte de la campaña, Fernando Braga Menéndez dice que “las declaraciones de actores que se usaron en la vía pública en la de Daniel Filmus fueron un disparate. ¿Son superiores por ser famosos? Había que votar por Filmus argumentando cosas concretas. En cambio, cuando gente con un compromiso ideológico de años apoya a alguien es una cosa coherente. Hoy ha llegado un momento en que los candidatos son figuras”. En sus asesoramientos recientes fue oscilando entre el uso de fotógrafos publicitarios y retratistas, encontrando ventajas y deficiencias en ambos casos. “El retratista trabaja con otro tipo de iluminación; construye un personaje respetable, aplomado, serio.” En su trabajo para la candidatura de Daniel Scioli en la provincia de Buenos Aires, eligió utilizar como fondo musical recurrente el tema Tú lo decides, de Pimpinela, sin modificar la letra como si fuera un jingle adaptado sino respetando el original del dúo. ¿Miedo a connotar el imaginario de la pelea de pareja, el duelo, el abandono, el reproche, los celos, y la relación de hermanos transgredida? “No hubo vacilación –dice Braga Menéndez–. Hay una mitología construida respecto del poder de los creadores de imagen. Eso es para engatuzar a los pibes en las academias de publicidad; se creen que van a construir un Mao Tse Tung. Los líderes se construyen ellos mismos.”

Alejandro Rodríguez, asesor de Lavagna, entrega otras claves de la inclusión de resortes del espectáculo en la campaña de su candidato: “El 90 por ciento tiene que ser natural y el 10 por ciento, una ayuda profesional que respete las propias dotes personales. Es lo que el ciudadano en la Argentina espera después de la enorme crisis de las candidaturas mediáticas y los maquillajes. Hubo malas experiencias de excelente marketing y mal gobierno. Preferimos la prudencia en el manejo de la comunicación. Ni objeto inventado, ni la utilización de un escenario como acto teatral. Una cosa es querer simbolizar y otra muy distinta es montar un simulacro. Tiene que haber un correlato con lo real”. ¿Y cómo se compone ese diez por ciento restante? “Ese 10 por ciento está a cargo de creativos que sintetizan el mensaje, implementan un diseño para que no parezca agresivo: se rescataron colores comunes a los argentinos como el celeste y blanco, bastante iluminación, inversión de las palabras presidente-Lavagna para dar idea de cargo electo.”

Martín Baintrub, asesor de imagen del radicalismo en sus diversas vertientes internas, dice que “la premisa básica es que lo que transmite la música tiene que representar la identidad y el clima de la campaña. En Corrientes, trabajamos con un integrante del trío Laurel, con la estética del chamamé. La música tenía que reflejar el color local. En Jujuy la música tenía algo que ver con el Altiplano. Se reconoce que se está hablando de la Puna, pero es alegre y entusiasta”. Ernesto Savaglio revela criterios que considera decisivos en la reciente victoria de Macri, a quien asesoró. “Tal vez los candidatos presidenciales no sepan cuál es el motivo que hizo ganar a Macri –se jacta–. Pero Francisco De Narváez en la provincia de Buenos Aires está haciendo la misma campaña: la misma manera de decir, el color amarillo, las letras negras, la forma de hablar a cámara”. ¿Por qué amarillo? “Todos copian la gama del azul –dice–, no se tenía que empastar. Yo siempre pensé que las capitales eran amarillas y negras”. ¿Y un color para la provincia de Buenos Aires, o el país? “Eso no lo puedo decir –termina–. Eso lo vendo.”