Todos pierden. Por esos misterios de la venta, en 2007 se consagró como fetiche publicitario a marginados, minorías, relegados del sistema de la compra. Los creativos, reunidos en el marco del Festival El Ojo de Iberoamérica (que premia cada año a los mejores de la temporada), se entusiasman pensando en el Banco Provincia que se anunció, en el aviso Cielo (de Ramiro Agulla), mediante la historia del reencuentro entre la travesti de pueblo y el hombre que le negaba el saludo. Otro banco, el Francés, también se apartó de los cánones clásicos, de la formalidad que todavía se siente en los pasillos de corbatas y gomina, colas y colados, para basar su comunicación en bloopers y humor negro: la pareja anciana se arrepiente de todo lo que no hizo por no haber pedido el préstamo. Se lucen y resuenan los comerciales que van directo al corazón de la minoría, en los márgenes del amor y el sexo, cuando en el Día de la Primavera los preservativos más famosos se dirigieron al feo que se quedó afuera de la fiesta mediante una gráfica original de caras largas subtituladas con un lapidario: Te falta Primavera.

Lo que sigue es una lista, para estudiarlos en detalle y conocer los secretos de los consagrados del año 2007, esos jingles y esas imágenes que siguen en la cabeza luego de haberse cruzado con el afiche en la avenida, aun después de apagar el televisor. La venta amplía los márgenes de riesgo, homologa a la cerveza con la campaña política de la candidata oficialista, con ese tonito que arenga en Quilmes o en las promos de Cristina presidenta, así en los insights de la gaseosa light, en los himnos antes del Mundial de Fútbol o en la historia de una tal Dolores Argentina (de Leandro Raposo, para Cristina, antes de octubre) que se corroboran en el trasfondo mesiánico: pueblo elegido aun en la derrota. Sobre ese punto, los chicos que discuten esta tarde no son del todo optimistas. “Los políticos usan cada vez más formatos publicitarios –razona Seto Olivieri, director creativo de Leo Burnett–, aunque vendan un proyecto. Alguien se presenta a presidente y no tiene un plan para el país; menos van a saber cómo comunicar. Venden espejitos de colores porque no tienen nada concreto para decir.” “Si un chocolate –sigue Tony Waissmann, de la agencia Euro– no te gustó, lo tirás. Pero a éstos los tenés cuatro años ahí. Me gustó el aviso de Dolores Argentina (la arenga sobre la nena que se impuso a la crisis de 2001 y siguió a pesar de todo, resistente y bella como una princesa nacida para dominar al mundo): se te caen un montón de cosas. Tiene algunos golpes bajos, pero como creativo hubiese hecho lo mismo.”

De regreso a los bancos, sin duda una de las sorpresas de la temporada que empezó en 2006 con la irrupción de los Dueños de Banco Hipotecario (ideados por la agencia Madre: desde el samba en la terraza de un edificio al consorcio con patas, todo conseguido gracias a las facilidades del banco) fue la libertad para desligarse de la seguridad, la confianza, la solidez, para apostar al aprovecha el día: los accidentados de Banco Francés en el aviso Bloopers (que a veces más que un traspié parece un accidente trágico) sólo piensan en pedir el préstamo cuando se salvaron por poquito. “Le encuentro un gran mérito, que es que un banco hable como otros no lo pueden hacer. Se llegó a esto mediante un camino recorrido, educando a un cliente rígido, difícil, en un momento en que la Argentina se recuperaba de una crisis terrible. El concepto de Disfrutá la vida hoy es muy bueno. La campaña Dueños abrió puertas, pero todo esto es anterior: tanto que Banco Francés es el icono de la publicidad descontracturada en bancos, hasta el punto que no parece un banco.” Sobre el aviso Cielo (que reconcilia al portador del prejuicio con la víctima del agravio), Waissmann opina que “esos diálogos, o las locuciones eternas, susurradas, de Quilmes que guiona Agulla son impecables. Lo del travesti te toca una fibra íntima”. Para Seto Olivieri, “esas cosas tienen tanto de bueno como de malo. Son sentidas pero se repiten. Ya YPF hace diez años te hablaba a vos. Debe funcionar, por algo lo hacen”. “Al ser Banco Provincia el que comunica con la travesti –sigue Waissmann– tiene el valor de haber llegado a eso, cuando uno pensaría que faltaban unos largos años.”

Hay dos avisos que logran hacer coincidir a los creativos: allí hay algo nuevo. Sucede, por caso, con el comercial Choques de Axe (de Vega Olmos Ponce): dos fragancias se unen para elaborar un nuevo aroma: novedad de la venta, tal vez para hacer sentir activo al comprador. ¿Alguien podrá sentirse un ejecutor, un actor útil y efectivo en el arte del lookeo luego de pasarse las dos botellitas por la axila? Si sucede, tras comprar el pack, el sentido se habrá colmado. Otra vez: va contra la regla clásica de facilidad y confort; ¿valdrá la pena complejizar la venta y el uso para ganar en la construcción de una actitud, en la búsqueda de carisma?

–De la unión de dos mujeres –cree Waissmann– surge una más hermosa; como caso me parece increíble. Está pensado mucho antes del comercial de TV. Esto empieza en el diseño de producto; es la unión de dos fragancias para formar una final; va más allá del aviso, es comunicación. El comercial se convierte en un eslabón más.

La otra perla parece ser el aviso Son mías, de la cerveza Brahma, tal vez el más programado en este fin de año, a toda hora con esa novedad de la comedia musical bailada en la tanda comercial, cuando un perdedor de voz que se revelará aflautada se imagina al harén propio mientras camina por una calle cualquiera. El pico, o el clímax, está dado por la variación leve de sentido, cuando a la obsesión por las curvas de muchas ninfas que dicen soy tuya se agrega la viuda que introduce la tentación monetaria: Heredé una fortuna y es tuya. La compleja operación (idear una forma de deseo saciado, en fantasía) se reduce para los publicistas al mérito de plasmar una identificación. “Me gusta –dice Tony Waissmann–, pero pensé que era de AXE. Es bueno eso de que uno quiere a todas las minas por más que esté de novio con una genial. Aunque primero no sabía bien de qué marca era.” ¿Habrá una marca que quiebre la uniformidad del tótem bello y exitoso derribado? Una que no apueste, como Coca Light, al mirá cómo salí (o qué mal salí) en una sucesión de poses transferidas a fotos (y a la inversa), cuyo mérito es el juego con la entrada y salida del plano, el paso de la imagen en movimiento a la foto fija, más un hallazgo de la técnica de imagen que una novedad en contenidos. Mariano Dorfman, de la agencia Icolic, observa en cambio novedades en la estructura de este aviso de la gaseosa: “Luego del hit Levante la mano –analiza– parecía que iba a ser difícil superarse; todo era observaciones a todo o nada. Mirá... es una búsqueda interesante, pero ya no con los insights en primer plano, para que no se sigan percibiendo de la misma manera. El consumidor se sigue viendo reflejado pero no se lo manda al frente... No nos olvidemos (para notar la trascendencia de esta irrupción) de que estamos hablando de una bebida dietética que se comunicaba por la dieta y la figura física y hoy va para otro lado. Hasta hace unos años la gente la escondía, y hoy es mucho más cool que tomar la Coca común. La Zero tiene que ver con la batalla con las sodas y las aguas”. “No vamos a descubrir nada con los insights de Mirá como salí –contrapone Waissmann– cuando Agulla y Baccetti se cansaron de hacerlo para Quilmes tiempo atrás.”

A simple vista parecía haber novedad en la campaña de Actimel (Young & Rubicam), donde la estética y la lógica del reality show parecía desembarcar en los avisos, siguiendo la vida diaria de un diariero o un oficinista para comprobar el beneficio del producto en la alimentación. “Querría –desmiente Tony Waissmann– que me expliquen ese tipo de comunicación, porque rompe con las reglas de las cosas bien hechas, aunque a ellos les pueda funcionar. En uno de los spots saltan porque sale 0,99 el yogurt.” “Son comercialitos de oferta –agrega Sebastián ‘Seto’ Olivieri–. Y son clientes difíciles: laburás un mes para ellos y ponés una ferretería. Son casi remedios, al borde de una aspirina. Hay una cuestión legal pesada si comunicás algo que no debías. Tal vez dijiste algo que no correspondía y mataste a un tipo.” Para Waissmann, “son comerciales que salen sin filtro, que en general descartás”.

En la lista de los que no se pueden obviar, el de Citroën con Araceli y Kiefer Sutherland (que arma un refugio en el auto, en medio del Apocalipsis) merece un pulgar hacia abajo. “A veces las marcas piensan que un celebrity les va a solucionar un problema de comunicación –objeta Seto Olivieri–. El famoso funciona cuando está puesto en función de la idea. O una marca tiene que usar a un determinado famoso por contrato y piensa una idea que le queda bien. Lo de Gatorade es nada más ponerle plata a Lionel Messi para que se asocien sus valores a la bebida, pero no hay una idea ni un concepto.” El aviso de Impulse despierta la adhesión masiva de los consultados para esta producción. “Invoca el antirromanticismo –dice Daniel Pallares, de Draft FCB–. Ya había un camino recorrido por AXE en la categoría. Pero era interesante darle otra vuelta desde un punto de vista diferente: la marca se asociaba a un old fashion, al tradicional slogan Si alguien te ofrece flores, tan fuerte en los ’80. Salir de ese slogan es un poco pesado. Pero si no se evoluciona al ritmo del consumo, las marcas se van quedando. Adaptarse o adaptarse, porque la gente se quiere entretener.” “Usan chistes machistas –se queda pensando Olivieri– para vender un desodorante femenino. A mí me parece raro.”