Claudio Villarruel, Gastón Portal, Juan José Campanella y Mario Segade, diferentes miradas para un fenómeno de múltiples ángulos.
Imagenes: AFP, Gustavo Mujica, DyN y Rafael Yohai.

Hubo una época en la que la gente sólo podía ver televisión a través del aparato de televisión. Un tiempo en el que los contenidos televisivos no salían –no podían hacerlo– de los límites de la pantalla chica. La televisión, por entonces, se resumía a lo que en ella ocurría. Eso era la TV y nadie pensaba en que podía ser algo distinto. Aquella televisión tradicional, que sólo se podía ver por medio de esas enormes y pesadas cajas puestas sobre una mesa en el living o en la cocina, fue ampliando sus horizontes con el paso del tiempo, hasta llegar a la actualidad, donde saltó por fuera de sus fronteras físicas. El mundo digital y el mayor acceso a Internet modificaron la cultura de recepción: la TV ya no sólo se ve en la tele. Hoy, es común que se consuman programas o series televisivas a través de la web, o grabadas en decodificadores digitales, o por medio de las ediciones en DVD. En este escenario digital, la pregunta, entonces, asoma inevitable: ¿puede el rating seguir siendo el principal parámetro de medición de la industria?

La manera en que se consume cultura se transformó definitivamente (en muchas personas) o lo hará en los próximos años (en tantas otras). La masividad de las nuevas tecnologías, que facilitan el acceso a Internet, está marcando el ritmo de una revolución. Un cambio de paradigma que es cultural, pero también social y hasta político: hoy, todos somos productores y consumidores de contenidos (los “especialistas” prefieren llamarlos “prosumidores”). En ese contexto, ya no hace falta encender la tele para “ver tele”. Hoy, la tele se ve en todo tipo de dispositivos móviles, cuando y donde se quiera. De la misma forma que la TV abierta fue perdiendo público en los últimos años, la TV tradicional –esa que se veía según los caprichos de un programador– también empieza a quedar relegada como medio para consumir contenidos televisivos. Ya no tiene la exclusividad de antaño.

Web TV

Vale la pena repasar algunos datos para dar cuenta de la modificación en los hábitos: según pudo averiguar Página/12, la página web de El Trece (www.eltrece.tv) tiene 2,1 millones de visitas diarias; por su parte, Telefe (www.te lefe.com.ar) admitió 1,6 millones; mientras que Canal 7 (www.tvpublica.com.ar) acusa que ingresan 700 mil visitantes únicos por mes. En todos los casos, los usuarios acceden a los sitios para ver programación en vivo y/o videos y programas ya emitidos. Para tener una idea: el sketch de “Ramita” de Peter Capusotto y sus videos, emitido el 26 de julio de 2010, superó las 570 mil reproducciones. O sea: lo vieron por la web oficial el doble de personas que, según Ibope, lo siguieron en vivo por la TV. A esos sitios oficiales, habría que sumar además la enorme cantidad de reproducciones de envíos por YouTube u otras páginas.

Si la manera de consumir televisión se modificó, sumando nuevos soportes de distribución, resulta natural, entonces, preguntarse hasta qué punto la industria televisiva local puede seguir teniendo a la cifra de rating como criterio para determinar contenidos y pauta publicitaria. ¿Puede la pantalla chica continuar evaluándose a través de un sistema que sólo toma en cuenta el consumo tradicional, en 750 hogares de la Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires? ¿Es el rating una variable eficiente para medir el andar de contenidos multisoporte en plena era digital? Página/12 consultó a directores, productores y guionistas televisivos sobre si no se vuelve necesario modificar o ampliar la variable de evaluación de la TV local, en tiempos digitales. No sólo para tener certeza sobre el consumo, sino también para adaptar los contenidos al nuevo, inevitable, escenario.

“La TV tradicional murió: empezar a oler el cadáver es sólo cuestión de tiempo”, dispara Gastón Portal, guionista, director y productor. “Cambió el consumo televisivo pero se siguen evaluando los contenidos con un sistema antiguo, que desconoce la manera en que hoy se ve TV. Hay toda una nueva generación, sub 25, que ve más contenidos por Internet que por la pantalla chica. No sólo porque son hijos de la red, sino también porque necesitan ver tele a la vez que están conectadas a redes sociales, en donde comentan lo que ven. La TV abierta no satisface sus costumbres. Los programas de más de una hora de duración son inconcebibles para una generación acostumbrada a la web y al on demand. En este contexto, el rating que mide 800 hogares a través del aparato de televisión forma parte del pasado. El problema es que muchos lo siguen tomando como una cifra sagrada”, reflexiona el dueño de GP Media.

Conocedor de la manera en que funciona la industria televisiva estadounidense, por haber vivido en aquel país y trabajado como director de diferentes series (La ley y el orden UVE, House), Juan José Campanella también tiene una mirada crítica sobre la manera en que se mide en Argentina la circulación social de un programa. “La TV argentina sigue viviendo de la publicidad de la tanda y los PNT, pero sobre todo la tanda”, dice. “Mientras éste sea el esquema de comercio, el rating es ineludible. Nos muestra la cantidad absoluta de gente que está mirando un programa. Lamentablemente, una medición que prácticamente no se toma en cuenta es la demografía. No importa. Lo que importa es el número en bruto. No importa quiénes ni cómo.”

En su manera de ver las cosas, el creador de El hombre de tu vida sostiene que esa evaluación incide negativamente en los contenidos. “Al fijarse solamente en el número bruto de rating, los programas han comenzado a dar una oferta cada vez más pobre, lo que a su vez provocó que los sectores de más exigencia se vayan mudando al cable, y entonces los programas de aire son cada vez más básicos. Cada año la televisión de aire pierde rating a manos del cable, que va aumentando. En cuanto a la Internet y DVD, hay un dato importante. La revista Entertainment Weekly ha dejado de publicar los ratings de los programas para empezar a publicar la cantidad de descargas pagas de ellos. Es posible que la televisión de aire tenga sus días (o quizás años) contados. ¿Por qué voy a mirar un programa con interrupciones si lo puedo bajar de Internet y mirarlo cuando quiera, como quiera, sin las molestas propagandas? Ni hablar de los PNT, que en la ficción son irritantes”, se pregunta y se queja Campanella.

El ayer y el hoy

La mirada que, en general, quienes hacen la TV tienen sobre este tema es muy clara: existe un desfasaje entre la realidad en el consumo y la variable que reina y digita a la TV. “El rating es una herramienta hecha para una audiencia masiva”, afirma Claudio Villarruel, ex director artístico de Telefe y actual dueño de On TV. “En la medida en que la TV se segmenta, el rating pierde utilidad. El rating es una variable macro, mientras que el tráfico de Internet permite identificar el consumo más detalladamente. En un mundo digital, el rating se aleja de la estadística dura para pasar a ser una proyección. Con las nuevas tecnologías, el rating es más una tendencia sobre un sector etario determinado de la población, que una realidad estadística representativa. El rating de la TV abierta va a seguir bajando, entonces, por una razón obvia: todos estamos dejando de encender la tele para ver contenido por Internet. Y como eso no se evalúa, el rating cada vez más tomará la forma de ser una simple proyección con límites pocos precisos”, puntualiza el creador de TV x la Inclusión y TV x la Identidad, entre otros ciclos.

Graduados, en Telefe, es el gran programa de esta temporada, el programa que logró desterrar a ShowMatch del liderazgo diario de audiencia, con un promedio de rating que suele superar los 25 puntos. Pablo Culell, de Underground, la productora creadora de la comedia, señala que pese al auge de Internet el rating sigue mandando en la TV local. Con lo malo y lo bueno que eso tiene. “Para los productores –señala– es nuestro termómetro, mueve la industria, y es por eso que, de algún modo, influye en los contenidos, ya que los programas que no logran sus objetivos en cuanto a audiencia son levantados del aire. La TV es un negocio, ante todo. Si podemos hacer programas de calidad, más allá de los números, ¡bienvenido sea! Debería ser así... En la Argentina, la TV abierta sigue siendo muy fuerte aún, pero creo que debemos tender a incorporar las otras pantallas. Es un fenómeno creciente y global, así que, por supuesto, hay que ampliar el espectro y adaptarnos a los cambios. Los que hacemos ficción seguiremos contando historias para las pantallas que sean.”

Los autores y actores son, probablemente, quienes más sufren (o disfrutan, según cómo caiga la moneda) de las sentencias diarias del rating. Mario Segade, autor de El puntero y Resistiré, entre otras ficciones, tiene muy claro el diagnóstico: la actual TV es rehén del rating. “Considero lícitos y necesarios los sistemas de medición de audiencia”, sostiene el guionista. “Señalo también que los artistas en general estamos condicionados en nuestro trabajo sobre la incidencia que ese número tiene. Hace algunos años no era así. La competencia ha aumentado y el rating, como sistema, se convirtió en cosa pública, como si fuera la temperatura ambiente. Los productores y responsables de los canales también son víctimas de esto.” En su opinión, sería bueno que “existiera algún sistema de medición online”, a la vez que toma recaudos sobre la aplicación de una herramienta evaluatoria diferente a la tradicional, en sintonía con los temores al cambio que signa a parte de la industria. “Ampliar horizontes siempre es riesgoso porque pueden aparecer sorpresas. Si tu programa tiene rating, tu pantalla es más exitosa que la de la competencia, lo que conlleva a tener más anunciantes y, por ende, más poder que el otro”, remarca.

Desde la TV pública, Martín Bonavetti, director de programación de Canal 7, prefiere analizar la pobreza del sistema de evaluación televisivo desde su mismo origen. “Deberíamos preguntarnos si una muestra de 700 hogares repartidos en la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires son representativos del perfil y los niveles de consumo televisivos de un país con 40 millones de habitantes y más de dos millones de kilómetros cuadrados. El rating que mide Ibope es la definición que hizo el mercado en los años ’90 de la sociedad argentina”, analiza. El programador no tiene dudas de que por la buena salud de la TV abierta local se debe reformular el sistema de medición de audiencias. “Cada soporte –dice– tiene un tipo de audiencia distinto y por sobre todo una traducción distinta. Por eso plantear el cambio de consumo televisivo a través de Internet o DVD no explica ningún fenómeno nuevo. Lo que tal vez hay que plantear es cómo se puede considerar la aparición de nuevos soportes a la hora de evaluar el consumo de contenidos audiovisuales que inicialmente aparecen en televisión. El ejemplo es Peter Capusotto y sus videos: la cantidad de visualizaciones de segmentos del programa en Internet es enorme y sorprendente, pero está claro que ese ‘valor’ no mide lo mismo que pretende medir el rating; aunque parezca lo mismo, no lo es. Lo que sí es cierto es que habla de una repercusión muy importante. Pero para medir repercusión no está sólo el rating.”

Sin los temores de hace años, la TV abierta empezó a asimilar la transformación social cultural con la incorporación y desarrollo (básico) de la web como plataforma contigua a la pantalla chica. “La pantalla y la web –suma su mirada Coco Fernández, gerente de Producción de El Trece– pueden convivir sin perjudicarse; muy por el contrario, se potencian entre sí. Tener acceso al material en cualquier momento hace que el televidente siga manteniendo el vínculo con su programa, pudiendo ver el material online y retornar a la TV abierta en el momento que le sea posible. La web ofrece la posibilidad de interactuar con el público y ofrecerle contenido extra; por su parte, la pantalla da la posibilidad de la inmediatez y de compartir el programa elegido con el grupo familiar y amigos.”

En la era digital, transitando una revolución que modifica la producción y distribución del contenido informativo y cultural, la TV se debate entre el inevitable acto de subirse al carro de la tecnología o perder el lugar de privilegio que desde hace décadas asume en la sociedad. En ese de- safío, la TV –mundial y argentina– deberá adaptarse a una transformación en el circuito informativo y cultural que exige nuevos formatos y herramientas cualitativas de evaluación. “Pese al potencial de penetración que tiene, la TV todavía no supo cómo conquistar la convergencia tecnológica”, afirma Bernarda Llorente, de On TV. “No basta con tener cuenta de Twitter, Facebook y página web para aggiornarse”, señala. “Los nativos digitales están muy preparados y exigen otro tipo de contenidos e interacción. Si la TV se sigue pensando a sí misma, en vez de pensar en el receptor, otros soportes la pasarán por arriba. No va a desaparecer, pero perderá interés. Las grandes cadenas deberían estar pensado en armar equipos de trabajo sobre cómo atrapar a la generación digital sin caer en el ABC de la TV abierta, que forma parte de un viejo manual analógico que no se condice con la actual realidad.”