Una campaña viral puede asumir muchas formas. Todas tienen como raíz común el “boca a boca”, pero llevado al extremo de la sofisticación que permite Internet. En este momento, el ejemplo más fuerte es la campaña para la próxima película de Batman (The Dark Knight). El esfuerzo marketinero incluye más de una docena de sitios web, en su mayoría interactivos, además de juegos y acertijos para descubrir pistas sobre el desarrollo del film. De yapa, la campaña está logrando lo que al comienzo parecía imposible: que los fanáticos irredomables acepten a Heath Ledger (Casanova) en el papel del Guasón.

Algunas batipáginas a destacar: en www.gotha mtimes.com, donde los fans pueden leer un periódico de cuatro páginas con noticias de la ciudad bajo la égida del hombre murciélago. Un punto alto de ella es que sirve como contrapunto imprescindible de www.thehahatimes.com, una web del Guasón que parodia al Gotham Times. También con el Guasón juega whysoserious.com. Ahí hay fotos escondidas (oficiales y de fans). Hasta el primer trailer de la película fue presentado en una de estas webs, llamada atasteforthetheatrical.com. No son las únicas. Hay que sumar a www.wearetheanswer.org, una ONG que anima a los ciudadanos a denunciar casos de corrupción policial en Gotham, y los sitios del Gotham National Bank, de la policía, o de una empresa de taxis, entre otros. Un esfuerzo considerable para darle detalle a una ciudad construida desde los años ’30 con infinidad de revistas.

Por otro lado está Cloverfield, una película de terror “de monstruos” producida por J. J. Abrams (el mismo productor del éxito televisivo Lost). En lugar de dar certezas de lo que viene, su campaña genera a cada “revelación” más dudas y ansiedad entre los curiosos online a los que se dirige. Al igual que El Proyecto Blair Witch, es una cinta de bajo presupuesto para los estándares hollywoodenses: “apenas” treinta millones de dólares (el film de Daniel Myrik costó veinticinco). También simula una grabación de aficionados ante la presencia de un monstruo que no se deja ver. Abrams es un experto en eso de construir historias a partir de lo que no se sabe. Ya lo hizo con Lost, que también tuvo su pequeña campaña viral. Pese a lo promisorio de esta veta, vale la cautela: es difícil hacer una movida así sin un buen sostén. Las campañas de ambos films están bien respaldadas. Una continúa una de las franquicias más lucrativas del comic y la otra se apoya en uno de los productores del momento en EE.UU.