¿La creatividad? Bien, gracias.... La tendencia para anunciar San Valentín es, año tras año (pero con más énfasis en 2008), recrear los rojos furiosos bien pasionales de corazones que se desangran secamente como los que saturan el último modelo de las zapatillas Puma (sólo para enamoradas), o rojo flúo como el del logo o la bolsa rojísimos que Nike ideó para vender mucho a lo largo del día. ¿Nadie repiensa la imagen-síntesis del amor (la víscera)? Al menos no los creativos de la marca de relojes Swatch (pareja que posa dentro de corazón hueco con fondito, por si faltara otro cliché, de la Torre Eiffel. Ni tampoco los de Arnet, que se suben a la moda del saludo personalizado que se expande como marketing viral (de uno a otro enamorado, a cargo de famosos como Claribel Medina o Gino Renni), pero mediante formatos arcaicos como la declaración, la pócima para unir parejas y hasta la flecha de un Cupido encarnado, por esos misterios del casting, en el actor Raúl Taibo.

¿Cuándo fue que la fecha más celebrada de los Estados Unidos copó los avisos de restaurantes, carteras, perfumes y rosas, claro, siempre rojos? No hace mucho tiempo, pero nunca tanto como este verano en que los restaurantes de Puerto Madero, los afrodisíacos, los sushi clubes de Palermo Hollywood apelan también a clásicos de un erotismo para principiantes: los mariscos y los arreglos de mesa con corazones. Para la firma Bon o Bon, un Te amooooo de “o” alargada vale más que uno común, haciéndose eco de esa “intensidad” ligada al sentimiento amoroso. Leandro Estebe, publicista consultado, dirá que no hay margen para variar en las “fechas del sentimiento” (San Valentín y Semana Santa) y agrega una máxima coloquial que parece, a juzgar por el resultado de esta temporada, un manual de estilo inquebrantable: “No se jode con la pareja ni con la cristiandad”.

También Telecom insiste sobre el valor agregado de lo mucho, lo mayoritario y lo frecuente en esta fecha en la cual todo lo bueno parece operar por saturación, aquí donde –según se afirma desde el afiche callejero–: “Si hay química hablás más”, obsequiando una tarifa más baja que lo corriente. Es, el de estos días, un permiso que se toma la publicidad y el marketing para abandonar la tormenta de ideas como práctica en busca de slogans y volver a los básicos, en el mercado mediático pero también en el territorio de las ferias de diseño; en Palermo el hit es una camiseta blanca que viene en distintos colores pero con un motivo único: una pareja que espera a ambos lados de una esquina, sin saber que el otro está ahí “a la vuelta”, unidos solamente por sus sombras que –parece– se dan la mano.

Este San Valentín “la rebaja” es la vedette entre los restaurantes y los bares que pretenden explotar la noche de salida en pareja, así como el Día del Amigo fomenta la reunión grupal y el Halloween con cada vez más tradición vernácula empieza a llenarse de galas temáticas ad hoc, que alientan a una minoría incomprendida a enclaustrarse. El descuento en cadenas de “tenedor libre”, el “comen dos por el precio de uno” en trattorías y parrillas se enfrenta a la creencia de que “el amor cuesta caro”. Los regalos y las salidas de San Valentín son más afines a la fugacidad de los “amores líquidos” de Zygmunt Bauman que a los clichés de la caballerosidad y la prueba de amor. El más transgresor entre los ofertantes parece ser el supermercado Wal Mart que garantiza saber “cuánto te quiere” (el otro en la pareja) en directa relación con lo que elija de entre las góndolas de cualquier sucursal.

La renovación no estará esta vez en la multitud de antologías de cuentos y frases románticos que fagocitan las vidrieras de librería de shopping, ni en los enormes afiches de un Gaturro (de Nik) que entrega rosas y bombones, y que está subtitulado por la premisa: Te amo. Tal vez varíe el tono general en el aviso de la gaseosa que propone “cortar con tanta dulzura”. Porque el resto es más de las palabras repetidas que ritualizan la unión; y mensajes, libros, todo dicho y escrito menos para comunicar el sentimiento que para confirmarlo, allí donde la palabra “amooooo” de vocal tan alargada y gramaticalmente ímproba como proponen los bombones Bon o Bon sintetiza el espíritu de la fecha (o de lo que los creativos atribuyen al día D del sentimiento); todo largo y tedioso de tan visto, como los mensajes eternos que pronuncian Renni, Medina y Taibo en los avisos de Arnet, que –por suerte– volverán a lo sumo un año después cuando los ánimos estén menos caldeados.