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“Cuando te sentás a pensar cómo podés hacer para que las mujeres tomen conciencia del cáncer de mama y comiencen a hacerse autoexámenes mamarios, te encontrás con que en las dos redes sociales más superpobladas del mundo es imposible mostrar cómo hacer un autoexamen porque se prohíbe mostrar un pezón. Lo pensás un segundo y es una locura, parece algo del 1800”, dice Ignacio Ferioli, de DAVID Buenos Aires, la agencia creativa que creó la campaña de concientización de Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Macma) y que se convirtió en la más viralizada de la historia. Entonces, dice, se propusieron hackear esto: “hecha la ley, hecha la trampa”, y con un motivo noble crearon una maravilla: TetasxTetas.

La campaña se puso en marcha el pasado 18 de abril y en una semana online tuvo más de 48 millones de vistas y más de 193 millones de impresiones en redes sociales en todo el mundo y 700.000 compartidos. No solo en redes, sino su réplica en medios, páginas, mensajes, etcétera. Hoy llega a 600.000 reproducciones de Youtube, fue noticia en los principales diarios del mundo y ganó el premio Gran Prix otorgado a campañas de bien público por el Festival de Creatividad Cannes Lions Health, en conjunto con las Naciones Unidas. “Estos resultados, si se tiene en cuenta que al ser una Ong no tuvo inversión en medios, son una locura”, ilustra Ferioli, vicepresidente de la agencia que ya viene trabajando ad honorem con MACMA hace tres años. La campaña anterior fue dirigida para que los gobiernos de Latinoamérica se involucraran en la lucha. ¿Cómo hicieron para ampliar el escaso 1 por ciento de participación masculina? Lanzaron la consigna “Firmá una teta contra el cáncer de mama” y consiguieron 3 millones de firmas en una semana.

Con TextasxTetas les fue aún mejor. La campaña es impecable, porque ataca varios significantes flotando por allí. Las mamas censuradas en redes sociales, los pezones diferenciados si son de hombres y mujeres y la necesidad de dejarnos de vueltas a la hora de hablar de algo tan importante como la prevención, ¿cómo lo mostras? Así. Con las tetas de Enrique, incensurables.

El cáncer de mama es la primera causa de muerte en la mujer adulta y una de cada ocho está en riesgo de tenerlo en Argentina. Según la Organización Mundial de la Salud, más de 450.000 mujeres todo el año mueren por esa causa. Le preguntamos a Mónica Asturizaga, médica asesora de MACMA, cómo son los números en la Argentina, y reveló que hay un relevamiento ocasional: es decir sólo aquellas pacientes que se acercan a los controles pero que no representan a la población total. El Instituto Nacional del Cáncer estima que se producirán 19.000 nuevos casos y 5600 muertes por año. “Si todas las mujeres comprendieran la importancia de los controles, tal vez se lograría disminuir la tasa de mortalidad”, indica Asturizaga y recalca algo muy importante: no hacemos prevención de cáncer porque no podemos hoy día prevenir la enfermedad, y por eso hablamos de detección temprana.

En las redes sociales aún es un tabú hablar de cáncer. Y también mostrar pezones, aunque siempre hay ejemplos que superan a la censura como fotos tatuajes o mastectomías para mostrar la otra prevención del cáncer, para concientizar a la población y para mejorar la autoestima de las afectadas. Si bien los hombres sólo forman parte del 1 por ciento de los afectados por esta enfermedad, poco a poco se están empezando a involucrar, como Enrique.

“El público al que apuntábamos eran mujeres de todas las edades, porque a pesar de no estar en edad de comenzar a hacerse autoexámenes mamarios, estaba bien que empiecen a tener conciencia. Por eso decidimos que la campaña traccione en redes sociales”, cuenta Ferioli y explica por qué: “La ecuación es fácil. El 67 por ciento de las mujeres no se chequean las tetas, lo que sí chequean son sus teléfonos, un promedio de 110 veces al día”.