“Ahora tenés el control de lo que querés cocinar sin tener que cocinar nada”, ofrece la propaganda del nuevo horno Whirlpool, de la línea sexto sentido (en donde los aparatitos hogareños se mandan solitos). Mientras las personas reducen sus sentidos al tacto del click, los aparatos ganan en sentido propio. Por eso, ahora las heladeras se dan cuenta si está frío, caliente o tibio. “Ahora tenés el control de la temperatura ideal sin tener que controlar nada”, vende la marca de electrodomésticos.

El control. ¿Qué control? Hace algún tiempo el periodista Carlos Ulanovsky realizó una serie de entrevistas a parejas en donde la pregunta emblemática era “¿Quién maneja el control remoto?” Porque la respuesta aludía al control de la casa, la familia, la pareja. En esa pulseada del pulgar entre canales se decide hoy quién ocupa el trono doméstico. No por nada, ahora, la publicidad de un último modelo de moto –con el clásico último modelo de rubia incorporado– se ofrece con la frase: “Tenés el control”. A los hombres, les quedan las motos. A las mujeres, parece, los hornos, las heladeras, los microondas. Dime qué controlas y te diré quién eres. O quién quiere –la publicidad– que seas.

¿Qué vende esta publicidad? Lo mismo de siempre, pero para nuevas mujeres. No amas de casa, sino consumidoras que, para consumir electrodomésticos tienen que seguir siendo emperadoras de casa, pero ya no sumisas. Las nuevas mujeres se controlan a ellas y a su entorno. No viven en un freezer ni para el freezer, sino para disfrutar de su freezer. Control para mujeres que quieren poder. Sexto sentido para mujeres que quieren tercerizar quehaceres (y que compran la marca intuición para cortar el hielo de la neofeminidad consumista). Y tecnología a la medida de ellas.

Los electrodomésticos eran para trabajar (hacer más fácil un trabajo, pero trabajo al fin) y la tecnología para disfrutar.

La nueva tecnología-hogareña ofrece el control a las mujeres. El control. ¿Qué control?